Товар и покупатель. Классификация товара Напомним определение товара. Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Ранее мы уже говорили о том, как осуществляется

Понятие выгоды и характеристики товара Какой товар следует считать «дорогим»? Грань чувствительности потенциального клиента к цене настолько тонкая и субъективная, что реально сказать, что дорого, а что приемлемо, крайне сложно.Цена обладает удивительным свойством: из

Подмена товара Дорогой товар перекладывают в коробку из-под дешевого. Это чаще бывает при воровстве обуви. Вор оплачивает дешевый товар, а с собой уносит дорогой.Как бороться? Встречайте каждого посетителя у входа и предлагайте ему помощь в выборе товара. Внимательно

Наличие товара Это более специализированная, но не менее важная «горячая точка». Вспомните, как вы заходили в магазин и интересовались у консультантов, есть ли у них конкретный товар. Если его не оказывалось в наличии, вы отправлялись в другой магазин. Вам, правда,

Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания (материальные продукты, услуги, лица, места, организации, идеи).

Понятие товара включает в себя три уровня (рис. 9.1):

Товар по замыслу (основные выгоды, реально приобретаемые покупателями);

Товар в реальном исполнении (предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой);

Товар с подкреплением (товар в реальном исполнении плюс сопровождающие его услуги – гарантия, установка или монтаж, техническое обслуживание и бесплатная доставка.

Рис. 9.1. Три уровня товара

В последнее время товар принято рассматривать с позиции пяти уровней (рис. 9.2). Нижний уровень – ключевая ценность, или услуга, которую на самом деле приобретает покупатель. На втором уровне маркетолог превращает ключевую ценность в основной товар. На третьем уровне он разрабатывает ожидаемый товар, то есть набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. На четвертом уровне маркетолог продумывает концепцию улучшенного товара, включающую дополнительные услуги и ценности, отличающие предложение данной фирмы от предложений конкурентов. На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем.

Рис. 9.2. Пять уровней товара

Традиционно товары классифицируют по следующим критериям: по продолжительности использования, материальности и сферы применения. Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинга-микс.

В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы:

1. Товары длительного пользования – товары, используемые в течение длительного периода, например бытовые приборы, мебель, одежда.

2. Товары кратковременного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приемов, например зубная паста, моющие средства, пищевые продукты.

3. Услуги – предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей. Услуги нематериальны, наразделимы, изменчивы и недолговременны. Примеры – стрижка волос, ремонтные работы, банковские услуги.

По сфере применения товары делятся на потребительские товары и товары промышленного назначения.

Классификация потребительских товаров представляет:

1. Товары повседневного спроса – товары, которые обычно покупаются часто, без раздумий и с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на группы:

а) основные товары постоянного спроса – товары, которые покупатели приобретают регулярно, например молоко, хлеб, мыло;

б) товары импульсной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания, например шоколадные батончики, мороженное, журналы;

в) товары для экстренных случаев – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик дождливой осенью, зимние ботинки и шапку зимой.

2. Товары предварительного выбора – товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, например мебель, одежда, бытовые приборы.

3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Это товары, покупка которых означает высокий статус, вроде роскошных автомобилей, яхт, престижных предметов типа часов «Rolex».

4. Товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например страхование жизни, место на кладбище, лекарства.

Товары промышленного назначения классифицируются на группы:

1. Материалы и детали – товары, полностью используемые в производстве (сырье, полуфабрикаты и детали).

2. Капитальное имущество – товары, входящие в готовый продукт частично (стационарные сооружения и оборудование, вспомогательное оборудование).

3. Вспомогательные материалы и услуги – товары, не входящие в изготовленный продукт (рабочие материалы, эксплуатационные и ремонтные материалы, эксплуатационные и ремонтные услуги, консультационные услуги).

на тему: "Классификации товаров в маркетинге"

Введение

Многие западные компании, а в их числе и такие гиганты, как «General Motors» считают, что «Прибыль течет туда, где есть мозги!» Весь вопрос в том – какие мозги?

В годы дикого «псевдорынка» прибыль текла туда, где были мозги, умеющие мастерски крутить деньги, заполняя пустые полки. Но эти таланты оказались не у дел, когда полки заполнились, когда началась острая конкуренция. Словом, когда нагрянул рынок.

«Героем нашего времени» становится творческий маркетинговый аналитик с системным мышлением, охватывающим буквально все, включая товары, которые фирма производит, продает и рекламирует.

Товаров и услуг вокруг нас превеликое множество. Добиваться успеха на рынке становится все труднее и труднее. Из десятков тысяч новых товаров, ежегодно появляющихся на рынке, большинство с большими потерями исчезает в течение нескольких месяцев. И это несмотря на часто высокое их качество; и несмотря на предшествующие их выпуску дорогостоящие разработки и исследования рынка.

Также провалом иногда заканчиваются попытки вывести на новые рынки товары, успешные на других рынках. Часто, особенно на развивающихся рынках (например, в России), резко падают продажи ранее успешных товаров. Одни и те же товары разные фирмы могут продавать с разным успехом.

Почему так происходит? Среди множества возможных причин можно выделить одну: неумение многих маркетологов и рекламистов проанализировать свой товар со всех сторон, неумение прочувствовать все его тончайшие нюансы. Творческое же использование товарных нюансов может дать необходимые на рыночной шахматной доске «лишние пешки». Напротив, недоучет даже одного важного нюанса может обернуться серьезной неудачей.

Неумение творчески анализировать товар отчасти объясняется тем, что в литературе нет четкой и полной классификации товаров по широкому спектру критериев.

1.1 Осведомленность о категории

О многих категориях известно мало, часто известно просто то, что они существуют. Не более. Мы мало что можем сказать, например, о строительных материалах, компьютерах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, станках, если только мы не специалисты в этих областях.

Более того, даже если мы каждый день потребляем товары данной категории, скажем пиво, нас может поставить в тупик вопрос вроде – А что такое хорошее пиво? (Стоит ли удивляться тому, что пиво «Schlitz» вывела на первое место в США реклама на пяти страницах. Она подробно рассказала потребителям, как делается отличное пиво «Schlitz». Другие сорта пива делались точно также, но…)

Автор рекламы «Schlitz» Клод Хопкинс показал, что тот, кто, описывая свой товар, первым расскажет о качествах, свойственных всей категории, тот приобретает на рынке огромную фору. Этот метод называют pre-emption (присвоение, «право первой ночи»).

1.2 Известность на данном рынке

Даже очень популярная во всем мире категория может оказаться малоизвестной или совсем неизвестной на том или ином рынке. Что тогда делать? Придя в Китай, автомобильные компании в первых своих рекламах объясняли китайцам… почему машина лучше лошади. Тактика оказалась верной.

На рынке могут также иметься местные заменители, затрудняющие проникновение на него данной категории. Вы с трудом можете представить себе жителей российской глубинки, употребляющих виски, ром или текилу вместо водки, пиццу вместо пирогов и пельменей.

К сожалению, эти вещи понимают далеко не все западные компании, приходящие в Россию с ранее неизвестными здесь товарами.

1.3 «Коммодитизация»

Во многих категориях стремительно растет количество конкурирующих марок, выравнивается их качество, затрудняется выбор товара. Происходит то, что на Западе принято называть «коммодизацией», от английского слова commodity – рядовой товар, который почти что все равно у кого покупать.

Возьмем для примера компьютеры. Если раньше многие отличали ПК brandname от «безымянных» компьютеров и были готовы за brandname платить на 20–40% больше, то сейчас чаще всего покупают просто «компьютер» с нужными характеристиками, причем почти у кого угодно. Сходные процессы происходят с телефонами, факсами и т.д.

Что делать, если категория коммодизирована? Выявлять и / или создавать более тонкие продающие моменты. Набирать очки на услугах, условиях поставки и оплаты, гарантиях, ценах, удобстве установки и т.д. Если этих очков нет, то в рекламе можно использовать метод «присвоения».

Разумеется, если вы внесете в ваш обычный товар какие-то доказуемо положительные изменения, то есть как-то выделите его в своей категории (например, в соль добавите йод), то можно подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получит от этих модификаций. Но чаще всего достаточно просто четко отразить это на упаковке.

Категории отличаются разной динамичностью. Некоторые (например, хлеб, водка, квас, молочные продукты) существует десятилетия или даже века, и никто не ожидает в них особых изменений. С другой стороны, высокотехнологичные категории меняются очень стремительно.

Под мягкостью категории можно понимать готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемой им марки. Если нет Coca-Cola, возьмете ли вы Pepsi или иной напиток, или же отправитесь искать Coke? Готовы ли вы ждать несколько месяцев заказанный вами Mercedes, или возьмете иную машину?

1.5 Чуствительность к цене

Категории могут иметь разную чувствительность к цене: например, в нефтепродуктах, цена может быть основным критерием оценки; в автомобилях цена – это только один из рассматриваемых факторов.

Некоторые, не умея предложить клиенту комплекс продающих моментов, начинают ценовые войны. Это невыгодно и часто бесперспективно. Иногда повышение цены даже увеличивает объем продаж.

Некоторые, не умея предложить клиенту комплекс продающих моментов, начинают воевать с конкурентами только по ценам. Во многих случаях это бесперспективно.

1.7 Предрассудки на рынке

Производители средств для мытья посуды обнаружили у домашних хозяек стойкое мнение, что хорошее средство обязательно должно хорошо пениться. И хотя пенистость никак не связана с моющими качествами, производители пошли на поводу у рынка и стали добавлять в состав пенообразующие агенты.

Если бытовую и офисную технику покупают, как «черный ящик», ориентируясь на общие характеристики, то, покупая компьютеры, многие не спрашивают, как эффективно PC работает в той или иной программе (наиболее важный показатель), но зато их может живо интересовать буквально каждая деталь.

1.8 Предубеждения на рынке

При работе с товаром важно знать – нет ли на рынке предубеждения против товара или товарной категории? Несколько примеров:

В 1950-х годах в США у мужчин-курильщиков было стойкое предубеждение против сигаретного фильтра – многие считали, что все это только для женщин! Первые рекламы «ковбойских» сигарет Marlboro (раньше это была дамская марка) объясняли рынку достоинства фильтра. Ныне же реклама Marlboro – это классическая реклама «стиля жизни».

Одно время в США появились слухи о том, что картофель якобы способствует росту веса. Это резко снизило потребление этого продукта. Ассоциации производителей картофеля пришлось хорошо потрудиться, чтобы это заблуждение снять. Бороться с предубеждениями пришлось также производителям других товаров. Грамотная реклама снимала негативные слухи против сетей магазинов, отдельных фирм и банков.

1.9 Основные критерии выбора

В ряде категорий есть один или несколько основных параметров, по которым оценивают товар. Логика подсказывает, что реклама таких товаров должна бы в первую очередь говорить именно о таких параметрах. Но часто их даже не упоминают!

Пример: только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется стоимостью одной копии, но… в большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют.

Один производитель доильных аппаратов упирал только на низкие цены и терял бизнес. Наконец он опросил 425 фермеров – что для них в аппарате важнее всего? Результат его ошеломил – простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их подняли.

Знаете ли вы основные критерии выбора вашего товара? Какие вопросы задают ваши клиенты? Отвечайте на них в вашей рекламе.

1.10 Специфика сегмента рынка

В разных сегментах рынка и регионах продающие моменты в данной категории могут иметь разный приоритет. В одном сегменте может быть важна прочность, в другом долговечность, в третьем цена и т.д. Товар могут по-разному покупать, может быть региональная мода. Может быть разная покупательная способность и т.д.

Знание специфики сегментов поможет вам сделать правильные акценты в работе с ними. В рекламе, например, это может касаться заголовка – в нем полезно использовать главный для данного сегмента продающий момент.

1.11 Страны – признанные лидеры в данной категории

Бытует мнение, что есть страны, где лучше всего производят товары тех или иных категорий: пиво в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в России, бытовую электронику в Японии, сигары на Кубе и т.д. Обыгрывание этого может дать дополнительные очки.

2. Классификация в зависимости от ценностных свойств товара

Как покупают данный товар?

Нужно уметь моделировать процесс покупки, просчитывая все аспекты контакта потребителя с товаром и принятия им решения о покупке.

Кто покупатель товара?

Это может быть пользователь (покупает для себя), непользователь (покупает для других), корпоративный покупатель (покупает для своей фирмы) и посредник (покупает для перепродажи). Это предопределяет стратегию поведения на рынке.

Простая/сложная покупка

Решение о покупке некоторых товаров принимает только один человек. Как правило, это недорогие товары каждодневного спроса.

Решение о покупке других товаров может принимать группа людей. Покупку телевизора, холодильника, мебели или автомобиля могут обсуждать все члены семьи. Решение о приобретении оборудования или дорогостоящих технологий могут принимать совместно представители разных отделов фирмы. В первом случае покупку называют простой, во втором, сложной.

Циклы покупки

Все товары имеют разную цикличность покупки. Одни товары мы покупаем каждый день, то есть мы постоянно находимся на рынке данного продукта. Предметы длительного пользования мы покупаем раз в 5–10 лет (иногда раз в жизни).

В последнем случае между циклами покупки мы не находимся на рынке данного товара. Но реклама может служить для нас напоминающим раздражителем. Когда настанет время покупки, мы включим данную марку в мысленный перечень кандидатов на рассмотрение.

Сезонность

Продажа многих товаров и услуг имеет сезонный характер. Это очень важно учитывать.

Пробная покупка

Мы вряд ли можем позволить себе экспериментальную покупку автомобиля и других дорогостоящих товаров, но купить на пробу недорогой товар мы можем. Часто мы это делаем под действием рекламы. Но «если потребитель не получит от товара каких-либо реальных выгод, то его не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю компании Procter & Gamble. А он знает, о чем говорит.

Как мы узнаем о товаре?

Некоторые товары мы приобретаем впервые в жизни. Или же приобретаемый товар принадлежит к категории, которая развивается столь стремительно, что мы просто не в состоянии быть в курсе всех новинок. Что же нам делать? Какими критериями руководствоваться при выборе, скажем, компьютеров, вакуумных окон, шкафов-купе, новых дверей, напольных покрытий, гидромассажных ванн и т.д.

С чего обычно начинает среднестатистический покупатель? С посещения ближайшего магазина и общения с продавцом? С посещения соответствующего сайта? Он также может позвонить в первую же фирму и отнять у ее сотрудников массу времени своими расспросами,… а потом купить товар у их конкурентов.

Есть товары, решение о покупке которых разумный человек обычно принимает только после консультации с экспертом. Так, лекарства мы обычно покупаем по рецепту врача или по рекомендации аптекаря, часто даже не запоминая их мудреных названий. Реклама лекарств на потребителя может быть пустой тратой денег, поэтому многие умудренные опытом производители уделяют основное внимание экспертам.

На месте продажи

Важно представить себе во всех мельчайших деталях, как покупатель встречается с товаром, как он ведет себя, когда он настроен на покупку. Согласно исследованиям, большинство решений о покупке покупатель принимает именно на месте продажи.

С продавцом или без него?

Многие товары покупают в основном только после консультации с опытным продавцом (электроника и электротехника, мебель и т.д.)

Если продавец – почти обязательный участник процесса покупки, то везде в мире создают пособие для продавцов. В нем разъясняют достоинства товара и дают рекомендации по его продаже.

Самообслуживание

Очень много товаров мы покупаем без участия продавца, выбирая их на полке в супермаркете. Сколько, в среднем, времени мы проводим перед данным стендом? Сколько секунд мы тратим на выбор товара?

Здесь стоит вспомнить высказывание Клода Хопкинса: «Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и всё, что его окружает». А что же может его окружать?

В упаковке или без нее?

Если товар стоит в магазине без упаковки, то его обычно «окружают» конкурирующие товары. Упакованный товар также «окружает» его упаковка, и она берет на себя основную нагрузку по продаже товара. В отсутствие продавца упаковка берет на себя всю нагрузку по продаже!

Часто товары разных категорий выставляют вперемешку (майонез и сметана; молоко, кефир, ряженка, йогурт; соки, нектары и морсы; бакалея). В таком случае, создатели «одежды» товара должны учитывать то, что для покупателя важнее иметь возможность быстро определить вид товара, чем его марку. Это особенно относится к рядовым товарам (commodity).

Разрабатываемую упаковку принято тестировать на полке (shelf-impact test). Не выпускайте товар на рынок, не убедившись в том, что он «побеждает» в окружении своих конкурентов.

Демонстрируют ли товар в действии?

Есть товары, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии (телевизоры, электроприборы, компьютеры и т.д.). Чем сложнее оборудование, тем больше вероятность сбоев при демонстрации.

Удобно ли заказывать товар?

В книге Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» так описывается попытка заказать «Колу»:

Дайте мне «Колу».

Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?

А, черт возьми, дайте мне 7 Up.

Почему такая реакция? Потому что простым товарам мы выделяем в своем сознании всего «два байта». В случае пива, например, нам не хочется забивать голову всякими там «Оригинальными», «Янтарными» и «Портерами», или сложными цветовыми решениями этикеток.

Как оценивают качество товара?

Качество многих товаров мы можем оценить достаточно просто – попробовав кусочек яблока на рынке, примерив одежду или обувь, полистав книгу или журнал, опробовав в действии механизм, посидев в кресле, посмотрев на растение и т.д.

А можете ли мы заранее оценить качество незнакомого товара в упаковке, или незнакомой гостиницы? Как же тогда мы составляем свое мнение и делаем выбор? Ориентируясь на цену, на вид упаковки, на место, отведенное данному товару на полке?

Часто мы ищем какие-то косвенные показатели качества. Это могут быть звездочки на коньяке или гостинице, победы напитка на конкурсах и автомобиля на гонках, рекомендации авторитетных источников и отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытаниях и т.д.

Как потребляют товар?

Товары потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории. Непонимание того, как используют товар, приводит к потерям. Иной раз фирмы с удивлением узнают, что реальными потребителями их товаров являются не те, или не только те, кого они считали своим основным рынком. Так, один производитель крема для рук после нескольких лет успешной продажи с удивлением узнал, что его крем в основном используют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.

Производители детского мыла и шампуней уже не удивляются тому, что большая часть их продукции используется женщинами (их логика – что хорошо для нежной детской кожи, то хорошо и для моей!).

Американский производитель шампуня для лошадей был удивлен тем, что его продуктом стали активно пользоваться хозяйки лошадей, на которых произвел впечатление шикарный блеск конской гривы, вымытой его шампунем. После этого он стал один и тот же состав разливать в разные флаконы, для разных потребителей – лошади не возражали!

Полученная информация о способах потребления может подсказать интересные маркетинговые ходы, например, необходимость изменить рекламу и упаковку. Более того, идея нового употребления известного товара может быть темой рекламы.

Публичное потребление

Множество товаров (одежда, автомобили, декоративная косметика) мы потребляем на глазах у других. Наблюдательным людям многое о человеке говорит то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Отсюда многие «публичные» товары могут служить «символами статуса».

Товары-символы

Некоторые товары публичного потребления могут быть символами принадлежности их обладателей к той или иной группе или выражать их социальную позицию. Что вы скажете о человеке, который носит шарф «Спартака» или ЦСКА, майку с дизайном, связанным с определенным вузом, общественной организацией, певцом и т.д.? Товар может быть символом на одном рынке и не быть им на другом. Пример: Nike в США и в России.

Интимное потребление

Потребление ряда товаров скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, «ночная» косметика, бытовая химия и т.д. Подобные товары мы выбираем более прозаично и рационально.

Ясно, что о престижности здесь говорить не приходится. Здесь более уместно рациональное описание выгод.

Разное потребление на разных рынках

В разных странах товары могут потреблять по-разному. Спиртные напитки на Западе потребляют в коктейлях, или разведенными, почти всегда со льдом – у нас не так.

Чай в Англии пьют с молоком, в России без молока и часто с лимоном. (Если бы об этом почаще напоминали российскому потребителю, то он, может быть, отдавал предпочтение нашим маркам.)

Срок потребления

Некоторые товары мы потребляем сразу же и быстро. Другие могут расходоваться очень долго (некоторые виды лекарств) или служить годами и десятилетиями (товары длительного пользования).

В сочетании с другими товарами

Некоторые товары используют в сочетании с другими товарами: автомобили с топливом, туалеты с украшениями, обувь с носками (колготками), копир с тонером и бумагой, ром с Coca-Cola и т.д.

Латентные потребности

Товар может удовлетворять потребности, о существовании которых многие люди не подозревают или не задумываются. Трудно продать человеку UPS (источник бесперебойного питания) или фильтр для очистки воды, предварительно не объяснив ему: решением каких проблем является данный товар.

Важность товара

Почему многие простые и дешевые товары мы покупаем, не задумываясь, а на выбор других у нас уходит много времени и сил? (Так, очередной автомобиль средняя американская семья выбирает шесть месяцев.) Дело в том, что все товары для нас имеют разную важность. Чаще всего важность определяется ценой товара.

Рациональное и эмоциональное в принятии решения о покупке

Почти все наши решения о покупке имеют рациональную и эмоциональную составляющие.

К примеру, автомобиль мы выбираем не только на основании анализа «болтов и гаек», нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и т.д.

Иногда пытаются повлиять на способы оценки, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно «иррациональные» рекламы туши для ресниц обычно состоят из взаимозаменяемых фотографий симпатичных женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, указывая процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши.

Новизна

Исключительно важно знать, является ли товар новым. Если да, то какова степень этой новизны: небольшая модификация старой концепции или нечто принципиально новое (революционный товар).

Новые качества и достоинства требуют разъяснений. В основном это касается высокотехнологичных товаров, но не только. Так, компания «Балтика» выпустила пиво из пшеницы. При этом она предпочла не объяснять рынку, привыкшему к ячменному пиву, что это за зверь такой – пшеничное пиво.

Известность марки

Товар может быть давно известной, малоизвестной или совсем неизвестной маркой. Это должно влиять на характер рекламы и объем рекламных расходов.

Подбрэнды

Товар может быть подбрэндом известной марки: «Смирновская», «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так далее.

Иногда бывает целесообразно отказаться от рекламы подбрэндов.

После продажи

Пользователя, оптовика и корпоративного клиента может интересовать, как ведет себя товар после продажи. И всех по-разному.

Транспортировка и хранение

Насколько товар удобен и экономичен в транспортировке и хранении?

Установка

Насколько просто вводится в эксплуатацию устройство или устанавливается «софт»? Почему так популярна философия Plug-and-Play?

Уход за товаром

Простота ухода настолько важна, что, как показал описанный выше пример с доильным аппаратом, она может быть даже доминирующим продающим моментом.

Если вы улучшили послепродажные характеристики товара, то это нужно обязательно донести до рынка.

Наличие в магазинах

Успех товара на рынке определяется не только маркетингом и рекламой; здесь важно и физическое наличие товара на рынке – чем больше магазинов продают данный товар, тем больше будут его продажи.

Так, «Балтика» мало чем отличается от других марок пива, но… многоцветная батарея «Балтики» глазеет на вас с витрины каждой палатки!

Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на рекламу.

Заключение

Для такого быстро развивающегося рынка, как Россия, результаты маркетинговой оценки товаров могут меняться во времени, причем по-разному и с разными темпами в разных категориях и в разных регионах. Но одного товарного анализа для успеха товара недостаточно.

Маркетологу и рекламисту еще предстоит провести тщательный анализ рынка, фирмы, конкурентов и, прежде всего, главного героя рыночной экономики – Его Величества потребителя. В нем аналитиков должно интересовать буквально все: пол, возраст, доходы, интересы, образ жизни и проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован и каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области. И так далее и тому подобное. И все это отдельно для разных сегментов рынка.

В остальном остается только полагаться на такие качества рекламиста, как знания и опыт, талант и трудолюбие, изобретательность и интуиция. Тогда, если рекламист четко понимает задачи рекламы и честен перед рекламодателем, все остальное в руках божьих.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Наиболее распространенная в практике маркетинга классификация товаров представлена на рис. 4.
Рис.4 Классификация товаров.

Как видно, все товары подразделяют на товары личного пользования и производственного назначения. Товары личного пользования классифицируются на следующие группы:
- товары длительного пользования - например, автомашины, пылесосы, садово-огородный инвентарь, электронные игры. Это обычно наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении; товары краткосрочного пользования . К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания;
- товары особого спроса - товары с уникальными свойствами, например, коллекции, раритеты;
- услуги - действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относятся: пошив обуви, ремонт обуви, ремонт мебели, уборка помещений, поставка товаров.
Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:
- основное оборудование. Она предназначена для производства основных видов продукции;
- вспомогательное оборудование. К нему можно отнести, например, воздуховоды, трубопроводы, лифты, подъемники.
Границы между основным и вспомогательным оборудованием зависят от типа производства.
- Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью.
- Основные материалы . Это материалы, которые образуют основную объемную и массовую составляющую долю в выпускаемой продукции.
- Вспомогательные материалы , необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы).
- Сырье. Природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства.
- Производственные услуги - осуществление разнообразных технологических операций.
- Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ и рецептуры.
Приведенная классификационная схема позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров. данная классификация товаров оказывается исключительно полезной, так как она позволяет фирме очень четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи.

Классификация товаров, применяемая в международной торговле. В системе международной торговли все большее распространение получает другой, классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:
- единичный товар. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения.
- товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и для товаров производственного назначения - парфюмерные наборы, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе.
- товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем.
- товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, роботехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий. Характерной особенностью, даже законом развития мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных, наукоемких товаров. Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий, и обладающие значительными перспективами их применения.

Кодирование - это упорядоченное образование условного обозначения (кода) и присвоение его объектам классификации, а так же классификационным группировкам.
Код - это знак или совокупность знаков, используемых для обозначения объекта классификации и классификационной группировки.
Цель кодирования - систематизация объектов путем их идентификации и присвоения условного обозначения (кода) по которому можно найти и распознать любой объект среди множества других.
Значимость кодирования возросла в последние десятилетия в связи с внедрением ЭВМ. Кодирование облегчает обработку технико-экономической информации с помощью ЭВМ. Код должен иметь определенную структуру построения.

Структура кода состоит из следующих элементов:
- алфавит кода - это система знаков, принятых для образования кода; наиболее часто используется цифровой, буквенный, буквенно-цифровой и штриховой алфавиты кода;

Основание кода - это число знаков в алфавите кода;

Разряд кода - это позиция знака в коде;

Длина кода - характеризуется числом знаков в коде без учета пробелов.

При кодировании продукции предпочитают код десятиразрядный цифровой. Применяемый в ОКП код удобен для машинной обработки информации. Для образования кода применяют регистрационную и классификационную системы. Регистрационное кодирование осуществляется порядковым номером с последовательной порядковой регистрацией объектов классификации. Кодовой обозначение в этом случае представляет собой числа натурального ряда.

Классификационная система кодирования применяется с учетом особенностей классификации объектов. По этой системе кодирования каждый знак кода обозначает классификационную группировку. При этом используются последовательный и параллельный методы кодирования соответственно методам классификации объектов. Последовательный метод кодирования применяют для объектов, разделенных по иерархическому методу. При этом в кодовом обозначении последовательно указываются признаки классификации. Кодовое обозначение нижестоящей группировки образуется добавлением соответствующего количества разрядов (знаков) к кодовому обозначению вышестоящей группировки. По этому признаку образуются коды ОКП.

Ниже приводится пример образования кода последовательным методом кодирования по классификационной части ОКП (К-ОКП)
35 - продукция кабельная, 35 8 - кабели, провода, шнуры межотраслевого и отраслевого назначения. 35 82-провода монтажные
3582 1-с медной жилой 35 82 12 - с поливинилхлоридной изоляцией.

Параллельный метод кодирования применяется при использовании фасетного метода классификации объектов. Примером может служить деление продукции на подвиды в ассортиментной части ОКП (А-ОКП).
Штриховое кодирование товаров. Штриховое кодирование отвечает современным нормам торговли и внешне торгового обмена. Основным объектом штрихового кодирования является товар, который характеризуется определенными ценой, размером, массой, цветом, качеством. Штриховой код наносится на транспортную или потребительскую упаковку многих импортных и отечественных товаров типографским способом или путем приклеивания этикетки или ярлыка. Согласно требованиям проведения внешнеторговых сделок наличие штрихового кода на упаковке товара является обязательным условием его экспорта. Отсутствие штрихового кодирования отрицательно влияет на конкурентоспособность товаров. Значимость штрихового кодирования объясняется тем, что оно имеет ряд функций:

Автоматизированная идентификация товаров с помощью
машиносчитывающих устройств;

Автоматизированные учет и контроль товарных запасов;

Оперативное управление процессом товародвижения, отгрузкой,
транспортировкой, складированием товаров;

Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Штриховой код представляет собой комбинацию темных (штрихов) и светлых (пробелов) полос различной толщины, а также букв и/или цифр. Штриховое кодирование призвано обеспечить быстрый и максимально корректный ввод больших объемов информации.

Существует несколько видов стандартов товарной нумерации EAN-13, EAN-8, DUN-14, UPC, которые служат для кодирования товаров.

Универсальный товарный код UPC (Universal Product Code) был принят в США в 1973 г., а в 1977 г. появилась Европейская система кодирования EAN (European Article Numbering), которая в настоящее время применяется в качестве международной.

EAN-8 - восьмизначная версия международного товарного кода EAN. EAN-13 - тринадцатизначная версия международного товарного кода EAN. DUN-14 - четырнадцатизначная версия кода транспортной упаковки. UPC - универсальный товарный код (американский код). LAC - локально присвоенный код.

Присвоение кодов товарам, их нанесение и использование регулируются международными неправительственными организациями: Советом по применению унифицированных кодов (UСС) в США и Канаде, Международной ассоциацией товарной нумерации ЕАN и ее представителями в 79 странах мира. В Казахстане вопросами штрихового кодирования занимается Внешнеэкономическая ассоциация по проблемам автоматической идентификации (ЮНИСКАН), которая призвана оказывать практическую помощь промышленным, сельскохозяйственным, торговым, транспортным и другим организациям по внедрению систем штрихового кодирования и автоматизированной идентификации товаров. ЮНИСКАН представляет интересы Казахстане и СНГ в EAN, она имеет право разрабатывать коды в системе EAN и вносить их в банк данных.

Номер товара является уникальным и неповторяющимся. Изделия с различными потребительскими свойствами обязательно имеют различные коды. Групповые упаковкидолжны иметь код, отличный от кода товаров, которые в нее входят. Различные коды имеют также транспортные упаковки различной емкости. Однако те изделия, которые могут одновременно являться и транспортными упаковками и потребительскими товарами (например, коробка с 12 бутылками минеральной воды, блок сигарет) маркируются по правилам, относящимся к потребительским товарам.

Структура штриховых кодов ЕАN

* Страны, которым можно детализировать код страны на третьем разряде (страны СНГ 460-469).
* * В указанном случае изготовитель может использовать только четыре разряда.
Как видно из данных таблицы, первые две цифры обозначают код страны, где находится организация, зарегистрировавшая изготовителя, его товар и присвоившая им порядковый номер.
Код страны на штриховом коде может не совпадать со страной происхождения товара, так как изготовитель или продавец имеют право зарегистрироваться не в отечественном банке данных, а за рубежом.
Каждой стране ассоциация ЕAN выдает коды централизованно. Чаще
всего коды бывают двузначные: например, СШЕ и Канада - 00-99; Япония - 45-49; Австралия - 90-9 1 и другие, но иногда могут быть трехзначными
(СНГ - 460-469; Турция, Польша - 590) за счет уменьшения кода
изготовителя на один знак. Коды стран, в которых находится банк данных о
штриховых кодах приведены в табл. 2.

Короткий номер EAN-8 предназначен для нумерации малогабаритных товаров, на которых трудно или невозможно разместить стандартный номер EAN-13. EAN-8 имеет следующую структуру:

§ первые 2 (3) знака - префикс, обозначающий код страны;

§ следующие 5 (4) знаков - номер товара, присваиваемый непосредственно национальной организацией товарной нумерации, он не соотносится со стандартными номерами EAN-13, используемыми данным предприятием;

§ 8-й знак (последний) - контрольное число.

Допустимы различные способы нанесения штриховых кодов, они могут наноситься на упаковку или этикетки изделия типографским способом в процессе их изготовления (например, сигаретные пачки, этикетки на бутылках), или могут быть напечатаны на этикетках с клеящейся основой. Расположение штрихового кода на изделии должно обеспечивать возможность его беспрепятственного считывания.

Возможно, будет полезно почитать:

• Аббатство - это католический монастырь ;
• Самые распространенные расклады ;
• Быт и обычаи Обычаи и нравы 19 века ;
• К чему снятся жабы и лягушки: мужчине, девушке, женщине, беременной – толкования разных сонников ;
• Основные характеристики марса ;
• Должностная инструкция транспортного экспедитора ;
• Татаро-монгольское иго или история о том, как ложь стала правдой ;
• Журавль толкование сонника ;