Чем отличается бренд от товарного знака. Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции

Еще один важный момент - определение приоритета товарного знака. В чем его суть? Реестр зарегистрированных товарных знаков открыт и доступен для всех. А вот с реестром заявок на товарные знаки можно ознакомиться только платно, поскольку это закрытая информация. Если пользоваться только открытым реестром и не проверить заявки, то вашу заявку могут отклонить, поскольку именно в заявках может содержаться аналог вашего товарного знака. Безусловно, вы сами можете воспользоваться услугой платной проверки товарных знаков, которую предоставляет Роспатент. Однако форма, в которой вы получите отчет, вряд ли вам чем-то поможет, потому что каждый товарный знак эксперт проверяет вручную и принимает субъективное решение.

Выход - обратиться к поверенным. В нашей команде работают поверенные с опытом работы в Роспатенте. Поэтому они знают:

  • как думают эксперты ФИПС и на основании чего выносят решения о регистрации товарного знака или отказе;
  • какие аргументы привести, чтобы убедить Роспатент в вашей правоте.

Этапы

Что нужно сделать обладателю уникального обозначения для получения свидетельства на товарный знак? Закон выделяет следующие этапы регистрационной процедуры:

  • оформление заявки и описания товарного знака;
  • направление заявки в Роспатент;
  • регистрация заявления;
  • публикация данных в официальном бюллетене Роспатента - с этого момента устанавливается приоритет прав на регистрируемый объект (если с аналогичным обозначением обратиться иное лицо, приоритет будет иметь более ранняя заявка);
  • проведение формальной экспертизы в Роспатент - проверяется правильность составления документов, их комплектность и т.д.;
  • после положительного прохождения формальной экспертизы заявителю направляется уведомление;
  • проводится экспертиза представленного обозначения по существу - эксперт изучает описание и графические изображения, выявляет различительные признаки, устанавливает отсутствие оснований для отказа в регистрации;
  • при положительном прохождении экспертизы выноситься решение о возможности регистрации товарного знака;
  • сведения о товарном знаке вносятся реестр;
  • службой Роспатента выдается свидетельство.

Но не всегда подача заявки - это гарантия получения свидетельства на товарный знак. Роспатент может отказать в регистрации, если обозначение:

  • сходно до степени смешения с товарным знаком третьего лица;
  • не обладает различительной способностью;
  • использует не соответствующее действительности географическое название.

Как защититься при отказе в регистрации товарного знака? Вариантов всего три:

  • Не допускать отказ

Тут нужно действовать в зависимости от оснований отказа:

Доработать товарный знак;

Аннулировать противопоставленный товарный знак за неиспользование;

Взять письменное согласие у владельца противопоставленного знака о том, что он не возражает;

Договориться с лицом, ранее подавшим заявку, и переоформить ее на вас.

Решение этих вопросов лучше возложить на юристов по интеллектуальной собственности .

  • Отработать возражение Роспатента при уведомлении

Уведомление - это предварительный отказ. Поэтому вам нужно в установленный срок прислать аргументированный ответ, чтобы убедить эксперта ФИПС в своей правоте. Грамотно с такой задачей может справиться аттестованный патентный поверенный.

Обжалование решения Роспатента в Палате по патентным спорам равносильно судебному процессу по времени и затратам. Поэтому за защитой своих прав лучше сразу обратиться к адвокату. Мы успешно справляемся с такими делами и готовы помочь вам при отказе.

Размышляя о том, что является самым ценным достоянием компании, приходишь к выводу, что это не активы, не акции, не производственные возможности и даже не топ-менеджмент, а имя, т.е. товарный знак (ТЗ). или бренд .

Две большие разницы

Разница между товарным знаком и брендом весьма существенна. Во-первых, понятие "товарный знак" остается узкоспециализированным, и чаще всего им оперируют юристы, тогда как слово "брэнд" на слуху у всех. Во-вторых, бренд зарегистрировать нельзя, а товарный знак можно. Товарный знак - это средство индивидуализации товара и услуг, бренд - совокупность названия, внешнего вида, репутации продукта и связанных с ним ожиданий потребителя. Бренд нельзя зарегистрировать, но можно оценить.

Рыночная стоимость брендов зависит от многих параметров: уникальности, прибыльности, стабильности, динамики продаж, возможности использования в смежных видах бизнеса, срока присутствия на рынке, доверия потребителей, известности и т. д. Стоимость самого дорогого в мире брэнда Coca-Cola составляет около $70 млрд.

В список десятка других самых дорогих брендов входят Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Disney, McDonald"s, Toyota, Marlboro.

Их суммарная стоимость превышает $260 млрд.

Соблазн велик

Хороший бренд, как и доброе имя, зарабатывается годами.

И неудивительно, что соблазн воспользоваться известным иностранным брендом - хотя бы на просторах свой страны - довольно велик. Для этого надо просто присвоить соответствующий брэнду товарный знак.

"Регистрация товарного знака носит территориальный характер , - объясняет Елена Кандыбина, специалист по праву интеллектуальной собственности ООО "Финансбюро", - если знак не зарегистрирован или не используется в стране, то использовать похожее обозначение может любой. Исключение делается для знаменитых брэндов типа Coca-Cola, которые признаются общеизвестными. Именно поэтому очень важно пока регистрация фирм не закончена, зарегистрировать и ТЗ.

В мире существует множество товарных знаков, неизвестных за пределами страны, и было бы странно лишать предпринимателей других стран прав на использование таких или похожих обозначений. Поэтому иностранные компании, предполагающие ведение бизнеса в РФ, должны либо регистрировать и использовать свой товарный знак, либо настаивать на том, что он является общеизвестным".

Иностранные компании не всегда бывают столь предусмотрительны, и этим часто пользуются сквоттеры (от английского to squat - захватывать) чужих товарных знаков. Схема действия тут очень проста.

Скажем, существует известный иностранный брэнд, и у него есть не менее известный товарный знак. И этот знак пока что не зарегистрирован в России или зарегистрирован, но не используется. В первом случае велик соблазн зарегистрировать его на себя, чтобы потом продать законному владельцу, а во втором - аннулировать по причине неиспользования (согласно поправке к закону о ТЗ от 2002 года) в течение трех лет, зарегистрировать на себя и тоже продать.

Двое находчивых

В Москве есть два человека, заработавших и продолжающих зарабатывать очень неплохие деньги на чужих знаках. Имена этих сквоттеров хорошо известны в крупных российских и иностранных компаниях патентных поверенных. Первый - глава компании "Моспатент" Виктор Чернышев . Второй - Сергей Зуйков , у которого даже не одна компания, а несколько.

Регистрацией знаков с целью продажи Сергей Зуйков начал заниматься с 1998 года и в начале карьеры регистрировал до 300 заявок в месяц. Сейчас Зуйкову принадлежат права более чем на 300 ТЗ, многие он уже продал законным владельцам, заработав на сделках не одну сотню тысяч долларов.

Так, компания Audi заплатила ему $20 тыс. за право использования пяти собственных наименований автомобилей в России, Белоруссии, Казахстане и Украине. Сергей Зуйков не скрывает свой метод поиска потенциальных жертв: он берет фирменный каталог товаров, выбирает несколько названий компаний и моделей, потом проверяет их по базе данных уже зарегистрированных в России ТЗ. Если в России место свободно, надо зарегистрировать и продать - чем дороже, тем лучше.

Starbucks не дается

Впрочем, даже и у таких акул интеллектуальной собственности, как Зуйков, бывают свои проколы. Так, в 2005 году он посягнул на имя американской сети кофеен Starbucks, но проиграл. В 1997 году Starbucks зарегистрировала свой ТЗ в России, но поить россиян кофе не спешила. Зуйков воспользовался этим и в 2002 году аннулировал ТЗ кофейного гиганта, зарегистрировал собственную компанию OOO Starbucks и предложил американцам выкупить их интеллектуальную собственность за $600 тыс.

Starbucks отказалась, вступила на тропу войны и победила.

Однако стоит отметить, что закон о товарных знаках Зуйков не нарушал и регистрировал товарные знаки на свою компанию абсолютно законно.

Право бумаги

"На самом деле закон не запрещает аннулировать неиспользованные чужие ТЗ и регистрировать их на себя, - комментирует действия Зуйкова патентный поверенный РФ, партнер фирмы "Иннотэк" Татьяна Вахнина , - хотя сейчас уже юристы начали думать, как бороться с такими, как он, и даже ввели в ФАС статью, которая может признать актом недобросовестной конкуренции регистрацию чужого ТЗ на свое имя". По мнению Татьяны Вахниной, деятельность Сергея Зуйкова стала бы невозможной, если бы в нашем законодательстве существовало право приоритета использования ТЗ . "Например, в США, - рассуждает Вахнина, - знак аннулируется, если ты вовремя не предоставишь декларацию об использовании. Приоритет всегда будет за тем, кто использует знак, а не за тем, кто его застолбил. А в нашей стране первично право "бумажки", впрочем, не только у нас, многие страны живут по этому принципу".

Как упустить бренд

От сквоттеров пострадала даже швейцарская компания Interbrand Zintzmeyer & Lux , которая занимается оценкой международных брэндов типа Coca-Cola или Microsoft. Оценивая чужие брэнды, швейцарцы проморгали свой. Уже упоминавшийся здесь Виктор Чернышев несколько лет назад зарегистрировал ТЗ Interbrand на себя, а потом продал его небольшой российской компании ЗАО "Интербрэнд русконсалтинг" . Доверчивые клиенты решили, что Interbrand теперь работает и в России, и начали заказывать фирме-двойнику оценку брэндов. В прошлом году Interbrand Zintzmeyer & Lux попыталась выйти на российский рынок. Изначально швейцарская сторона была готова смириться с существованием русского двойника, полагая, что клиенты сами разберутся, кто есть кто. Однако Роспатент отказал компании в регистрации товарного знака Interbrand Zintzmeyer & Lux.

Представители ЗАО "Интербрэнд русконсалтинг" даже приезжали в Швейцарию, чтобы договориться о продаже занятого ими ТЗ с его истинными владельцами, но швейцарская сторона в переговоры с посланниками российской фирмы не вступила. История с ТЗ Interbrand пока не завершена, продолжение следует.

Государственная регистрация всех без исключения товарных знаков в России совершается в Роспатенте . Законодательство позволяет Роспатенту отказывать в регистрации товарных знаков, если есть основания полагать, что речь идет о недобросовестной конкуренции.

Однако этими правами Роспатент пользуется крайне избирательно, что позволяет сквоттерам типа Зуйкова или Чернышева чувствовать себя очень неплохо. Так, совсем недавно Зуйков аннулировал в России ТЗ Telefunken в связи с неиспользованием более трех лет.

Возможно, очень скоро господин Зуйков, зарегистрировав этот знак на свою фирму, выставит его на торги.

Пока что сквоттинг подобного рода - бизнес очень прибыльный, стоимость одного ТЗ колеблется от $1000 до $300 тыс.

Патентное ведомство пытается бороться с "бизнесменами", продающими владельцам их же собственные товарные знаки. Именно для этого был снижен срок неиспользования ТЗ с пяти до трех лет, повышена цена за регистрацию ТЗ (до 20 тыс. руб.), однако это не остановило сквоттеров. Хороший товарный знак можно продать за такие деньги, что риск и затраты окупаются довольно быстро.

Впрочем, даже если товарные знаки окажутся под защитой закона, сквоттерам есть куда отступать. Сквот в виде захвата доменных имен хотя бы в одной только зоне ru открывает массу возможностей для обогащения. Главное - вовремя подсуетиться.

Товарный знак - это зарегистрированное обозначение, которое позволяет компании или ИП выделить свои товары и услуги среди однородных аналогов.

Он может быть словесным, изобразительным или комбинированным.

Главное - выразительность и легкость восприятия.

Потенциальный потребитель, увидев товарный знак, должен сразу связать продукт с конкретным производителем , осознать его преимущества без длительного изучения этикетки.

Маркетинговые исследования подтверждают, что многие покупатели готовы платить более высокую цену за продукт, который выпускается под известным .

Он ассоциируется с качеством и надежностью производителя.

В тоже время к неизвестному обозначению они относятся с настороженностью, как и ко всему новому.

Еще одна важная функция этого товарного знака - рекламная . Он в максимально сжатой и лаконичной форме отражает информацию о качестве предлагаемого продукта, производителе.

Его размещение на упаковках, этикетках, баннерах, использование в рекламных роликах способствует популяризации продукта, идентификации среди множества аналогичных предложений конкурентов.

Товарные знаки являются собственностью фирм. Причем некоторые из них - такие, как Adidas, Chanel, Mc’Donalds - стоят баснословных денег и даже входят в нематериальные активы организации.

Характеристика средств индивидуализации

Товарные знаки бывают , каждый из которых обладает своими специфическими особенностями:

Словесные . Состоят из слов, буквенных сочетаний, предложений, других языковых единиц. Также к ним относятся слоганы. Яркие примеры - Yandex со слоганом «Найдется все», Nokia со слоганом «Connecting peole».

Изобразительные . Представляют собой изображения предметов, геометрических фигур, линий, живых существ. В качестве примеров можно выделить эмблемы Apple, Nike.

Комбинированные . Состоят из словесных и изобразительных элементов. Яркие примеры - МТС, Сбербанк, всевозможные этикетки.

Объемные . Особенность - объемные формы товаров, их упаковок или частей, отличающиеся оригинальным видом. В качестве примера можно привести бутылку Кока-колы, статуэтку на автомобиле Rolls-Royce.

Коллективные . Применяются к товарам, которые производит или продает объединение лиц. Например, Боржоми, Benchmark.

Многих интересует вопрос чем отличается торговая марка от торгового знака и отличаются ли вообще? Да, товарный знак и товарная марка имеют некоторые отличия .

Товарный знак с целью правовой защиты, а торговая марка для создания различных товаров на конкурирующем рынке.

Отличия торгового знака от других понятий

Отличие бренда от торговой марки : свойства и образы бренда не просто отличают товар, но также являются узнаваемыми сами по себе. Проще говоря, бренд можно охарактеризовать как популярную торговую марку, которая пользуется спросом у потенциальных потребителей. Однако зарегистрировать его нельзя, поэтому для юридической защиты бренда компания прибегает к регистрации товарного знака.

Отличие товарного знака от товарной марки : с торговой марки начинается процесс брендинга.

Она представляет собой некое сочетание свойств, образов, ассоциаций, за счет которых продукт выделяется среди аналогичных.

После процедуры регистрации торговая марка становится товарным знаком, который юридически закреплен за определенной компанией.

Товарный знак и логотип в чем разница : отличие товарного знака и логотипа в том, что товарный знак - это юридическая категория, способ защиты авторских прав.

Логотип - это графическое изображение, которое несет смысловую нагрузку, ассоциируется у целевой аудитории с организацией либо товарами, которые она производит.

Отличие товарного знака от коммерческого обозначения : коммерческое обозначение используется для выделения среди конкурентов не продукта, а самой компании. К его элементам и структуре не предъявляется обязательных требований, поэтому оно может включать имя собственника (фотостудия А. Иванова), указание вида деятельности (химчистка «Чистота») или места ее осуществления (рынок «Лужники»).

Коммерческое обозначение - одно из самых уязвимых средств идентификации, поскольку оно не подлежит регистрации.

При незаконном использовании его правообладатель должен доказать только размер убытков. Однако владельцу коммерческого обозначения в такой же ситуации придется подтверждать законность использования этого термина в своей ситуации и права на него.

Отличие товарного знака от знака обслуживания : знак обслуживания практически идентичен товарному. Однако применяется он для индивидуализации не продукта, а услуги. Иными словами, знаком обслуживания не маркируют товар, а оказывают под ним услугу.

Заявку на регистрацию товарного знака можно подать в категорию «утюги», а заявку на регистрацию знака обслуживания - в категорию «реализация утюгов».

Фирменное наименование и товарный знак: фирменное наименование разрабатывается для индивидуализации компании, а не производимых ей товаров. Оно имеет много общего с коммерческим обозначением.

Главное отличие этих понятий в том, что у владельца коммерческого обозначения есть исключительное право распоряжаться им . Оно может перейти к другому лицу только в составе организации, для которой было разработано.

Теперь, когда стало более понятно чем отличается торговая марка от бренда и чем отличается логотип от товарного знака, перейдем к значению этих понятий для каждой из сторон бизнес-процесса.

Что эти понятия значат для потребителя?

Среднестатистический потребитель не видит различий между логотипом, фирменным наименованием, брендом, торговой маркой.

Для покупателя логотип это товарный знак, а товарная марка и товарный знак это одно и тоже.

Все вместе они помогают покупателям сделать выбор между десятками, сотнями аналогичных товаров.

К примеру, если бы полки в супермаркетах были забиты одинаковыми бутылками с молоком со стандартными этикетками, покупателю пришлось бы потратить не один час, изучая этикетки.

Однако, увидев и услышав ранее о «Домике в деревне», «Простоквашино», «Веселом молочнике», человек заранее сформирует мнение о качестве молока и быстро отыщет его в магазине среди аналогов.

Что эти понятия значат для организации?

Для компаний товарный знак и смежные с ним понятия - важные элементы маркетинга и рекламы. Они позволяют производителю визуализировать свой товар , наделить его индивидуальными чертами, выделиться на фоне конкурентов.

Coca-Cola и Pepsi имеют похожие вкусы, одинаковый цвет, но за счет грамотного брендинга, создания уникальных товарных знаков они смогли индивидуализировать аналогичные товары, привлечь множество покупателей.

Именно для предпринимателей важно понимать в чем отличие товарного знака от логотипа и чем чем отличается товарный знак от торговой марки.

В чем схожесть?

Товарный знак, торговая марка, фирменные и коммерческие обозначения, логотипы - все это элементы фирменного стиля, направленные на индивидуализацию товаров, услуг и компаний. Многие из этих понятий сложно разграничить.

К примеру, в чем схожи бренд и товарный знак и чем отличается бренд от товарного знака? Бренд - это та же торговая марка, просто более раскрученная, и после регистрации она станет торговым знаком. Знак обслуживания - тот же торговый знак, но по отношению к услугам. Понятие бренда и торговой марки близки по сути, но не совсем одно и тоже.

А логотип это товарный знак или нет? Логотип - это по сути нарисованное фирменное название, которое, как и коммерческое обозначение, используется на вывесках, баннерах для идентификации фирмы.

Различия между товарным знаком и другими элементами фирменного стиля очень тонкие, но владельцу бизнеса важно в них разбираться. От успешной идентификации и маркетинговой кампании зависит успех товаров и услуг у потребителей и прибыль компании.



 

Возможно, будет полезно почитать: