Мировые товарные рынки. Определение и понятие товарных рынков

В чем отличие, по-вашему, рынка розничной (оптовой) торговли от потребительского?

Рынок - экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируется спрос, предложение и цена. На основе анализа рыночной ситуации маркетолог формулирует соответствующую стратегию. В понятие стратегии мы включаем маркетинговую деятельность, используемую для достижения поставленных целей.

Рынок можно подразделить на потребительский рынок и рынок розничной (оптовой) торговли.

Маркетинговая стратегия реализуется по двум различным направлениям, приводящим к достижению одних и тех же целей. Розничную (оптовую) торговлю необходимо использовать для получения доступа к как можно большему числу потребителей. В этой области развилась исключительно жесткая конкуренция, обусловившая применение стратегического маркетинга. Одна из возможных маркетинговых стратегий ориентируется на розничных (оптовых) торговцев, а другая - на потребителя. Хотя они различаются по направлению и концепции, у них есть некоторые общие свойства, единые конечные цели. Безусловно, для достижения успеха на рынке товар должен быть хорошо позиционирован, т. е. создан в расчете на определенного потребителя.

На этапе формирования стратегии аморфная масса, называемая рынком, упорядочивается так, чтобы можно было анализировать происходящее, понимать то, что, вероятно, произойдет в будущем. Задача - воздействовать на события, характеристики, вкусы, впечатления и даже привычки. Но прежде всего, использовать для своей выгоды нужды потребителей. Их и требуется определить прежде всего, соотнести со стратегией и предлагаемым набором товаров (выяснить, приносит ли товар доход, нравится ли он потребителям) и критически оценить полученную информацию.

Прежде чем принимать решение о судьбе того или иного товара, нужно проанализировать показатели прошлого периода. Как использовались ассигнования? С превышением или недовложением? Каков бы ни был ответ - почему? Какая часть маркетинговой стратегии оказалась успешной, а где не достигла целей? Прошлогодние показатели- основа планов на будущее. Сохраните все хорошее, устраните то, что не сработало, и реорганизуйте свою структуру в соответствии со стратегией, которую может осилить ваш бюджет.

Что нужно для того, чтобы товар «выжил»?

Для того чтобы товар «выжил», необходимо создавать преимущества для покупателей. Времена, когда на рынке существовали товары, покупаемые по принципу «есть у всех, и я хочу», прошли. Конечно, любой товар может иметь сезонный характер (к Новому Году, Рождеству), но товары, для которых планируется длительный жизненный цикл, должны быть нужны потребителям, предоставлять им определенные преимущества в широком диапазоне - от упаковки до экологической безопасности. В идеальном случае товар должен быть уникальным на рынке. А осведомленность потребителей, созданная через рекламную кампанию, может обеспечить его постоянный сбыт. Хорошая, броская торговая марка улучшает общее положение товара, делает более затруднительным и дорогостоящим проникновение на рынок товаров конкурентов.

Но если уж существует аналогичный товар, а анализ свидетельствует о ненасыщенности рынка, то еще до начала производства товара нужно быть уверенным, что его качества превосходят качества существующих конкурентов. Анализ проводить обязательно, причем до начала действий на рынке. Такой анализ дает достоверную информацию о поле и возрасте потребителей, этнических особенностях, позволяет оценить симпатии и антипатии потребителей, сильные и слабые стороны товара, его перспективы на рынке. Если товар выгоден потребителям, есть все основания ожидать их благосклонности. Причем эти выгоды у разных конкретных групп населения могут быть разными. Их надо находить и поддерживать

Фирменная реклама обычно преследует две цели: поднять репутацию всей фирмы и создать фирменную марку, которую можно использовать для серии товаров. Для их достижения используют подходы, доступные лишь большим и известным компаниям, о деятельности которых потребитель уже осведомлен. Рекламу определенного товара чаще всего используют для рекламы конкретной марки товара.

Фирменную рекламу характеризует долгосрочная стратегия, направленная на постоянное поддержание интереса потребителя к фирме, а также на поддержание ее имиджа на высоком уровне. В этом случае эффективно участие в общественных и социальных программах, например по борьбе за сохранение вымирающих видов растений и животных; участие в кампаниях по борьбе с голодом, по поддержанию красоты родного города. Компания должна сосредоточить основные свои усилия на средствах массовой информации, связанных с финансовой сферой, публиковать броские фирменные рекламные объявления, обширные передовые статьи. В случае если компания находится на подъеме, можно ограничиться такими средствами массовой информации, как газеты и журналы. Солидная кампания по связям с общественностью обеспечит хороший имидж и дополнительную передовую статью в газе те или журнале.

Выбор средства массовой информации полностью зависит от выделенного бюджета. Если компания не является акционерной, достаточно равномерно распределить расходы на телевидение, прессу и другие средства массовой информации. При этом необходимо учитывать, связана ли тема рекламы с общественной деятельностью.

Реклама определенного товара делится на рекламу, проводимую на государственном, региональном и местном уровнях. Здесь мы имеем дело с определенной торговой маркой и ее возможными модификациями. Конечная цель такой рекламы - создать имидж определенной марки и привлечь к ней внимание потребителей.

Торговая марка и прежде всего эмблема (в определенных, доминирующих цветах) должны постоянно рекламироваться в течение всей рекламной кампании. Такой вид рекламы направлен на то, чтобы выработать у потребителя такое восприятие и такие ассоциации с торговой маркой, качеством и общим имиджем товара, какие нужны маркетологу. Все элементы определяются желаемым положением товара на рынке. Кампания должна быть долгосрочной и проводиться в течение всего года (за исключением периодов, когда организуется реклама в целях расширения сбыта).

телевидение - особо необходимо;

радио - очень важно как хорошее средство поддержки;

газеты - дают только краткосрочный эффект;

журналы - хорошее средство поддержки;

Выбор рекламного средства зависит от вида рекламируемого товара. Поэтому приведенные соображения можно использовать лишь в качестве ориентиров. Реклама определенного товара должна отвечать следующим требованиям: она должна быть убедительной, актуальной, впечатляющей, четкой, с солидной торговой маркой, красочной (при этом используются в основном определенные цвета), аккуратной, легко узнаваемой. Реклама должна призывать к определенному стилю жизни, а для этого размещаться в наиболее многолюдных местах и помещаться в самых распространенных средствах массовой информации. Кроме того, для рекламы все же основное - качество, а не количество или длительность рекламной кампании. Товар и его потенциальные покупатели определяют характер рекламы. Она может быть общегосударственной с поддержкой на региональном уровне, а если позволяет смета расходов, то и на местном (с использованием местной независимой прессы

Чем отличается продвижение товара на региональном уровне от продвижения на местном?

Продвижение отвара тесно связано с рекламой. В настоящее время наблюдается тенденция выделять большую часть маркетингового бюджета на продвижение товара или стимулирование сбыта. Постоянные текущие рекламные мероприятия перестали быть столь популярными с тех пор, как стала очевидной быстрая отдача от краткосрочных рекламных кампаний. Применение базового принципа маркетинга позволяет подразделить сферу продвижения товара по следующим уровням: государственный, национальный, региональный и местный.

Разнообразие форм проведения кампаний по продвижению товаров практически безгранично, но все они ориентированы на демонстрацию товара. В нижеследующей таблице указаны лишь некоторые наиболее часто используемые формы. Маркетолог может определить, какая из них подходит больше всего для данной рекламной кампании, только после того, как четко будут определены ее задачи.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

Продвижение товара на региональном уровне.

1) Кампания по продвижению товара на премиальной основе

Это очень эффективные кампании, однако, начальник производственного отдела может быть их противником, так как предполагается, что в упаковку с товаром вкладывается какой-либо сувенир или приз. Обычно приз упаковывается в один ящик (коробку) из каждых ста ящиков, а крупный приз - в один ящик из каждой тысячи ящиков. Таким образом, надежда получить приз, стимулирует потребителя неоднократно покупать товар.

2) Этикетки, предлагающие скидку за товар

Это такой кусочек упаковки, который дает покупателю, купившему товар, право на купонную скидку. Эта скидка будет выплачена ему при последующей покупке такого же товара. Успех данного метода несколько ограничен, так как он связан с некоторыми дополнительными усилиями, предпринимаемыми покупателем.

3) Премиальная упаковка

При покупке товара потребитель получает бесплатно такой же товар, но меньшего размера, или сопутствующий товар. Этот вид кампании на премиальной основе хотя и дорогой, но очень эффективный, так как расширяет сбыт.

4) Стимулирующие покупки

Они обычно предлагаются в виде покупок-заказов. Например, в рекламном объявлении или на упаковочной этикетке может быть написано, что если отослать 50 центов вместе с этикеткой от товара, то можно получить по почте красиво оформленную кулинарную книгу. Кулинарные книги особенно привлекательны в сочетании с продуктами питания. Поэтому они и хороши как напоминание о товаре, который входит в достаточное количество рецептов. Подобные покупки-заказы могут применяться в различных формах, но обычно они непосредственно связаны с каким-то определенным товаром.

Продвижение товара на местном уровне

1) Распределение купонов

Как мы говорили выше, купоны обычно предлагают скидку на товар. Их можно рассылать по почте, помещать в газетах, журналах и вручать непосредственно местным жителям. В любом случае магазин должен их принимать в оплату товара.

  • 2) Стимулирование торговых агентов. Предлагая стимул, маркетолог должен требовать выполнения определенных задач по продвижению товара. Это могут быть, например, перевыполнение задания по сбыту товаров на установленный процент, создание определенного количества «работающих» выставок товара в различных магазинах намеченного района, эффективное использование рекламных материалов с целью расширения сбыта в магазинах, увеличение портфеля заказов компании в связи с выполнением планов сбыта. Таким образом, торговый агент становится, как бы ответственным за весь ассортимент товаров компании и будет энергично участвовать в кампании по продвижению всех товаров фирмы.
  • 3) Снижение цен (скидки). Если все расходы на организацию широкомасштабного конкурса не принесли желаемого результата только из-за того, что вовремя не были предоставлены скидки и снижена розничная цена товара, то знайте, что Вы напрасно потратили деньги. В период проведения конкурса делать это необходимо. Скидки - это стимул к покупке товара.

Варианты снижения цены и предоставления скидок очень многочисленны, мы рассмотрим лишь некоторые.

Демонстрация образцов. Организация в магазинах демонстрации образцов товаров и распространение купонов на их заказ всегда приносит дополнительные выгоды, затраты с лихвой окупаются.

Купоны. Купоны позволяют получить у кассира фиксированную сумму (например, 5 или 15 центов) при покупке товара, в результате чего у покупателя создается впечатление, что он стоит дешевле. Купоны выпускаются через определенные промежутки времени и позволяют ненадолго резко увеличить сбыт.

Скидки. Продавцу предлагается фиксированная скидка за снижение минимальной продажной цены товара. Но если за этим процессом постоянно не следить и не контролировать его, есть риск, что, получив скидку, продавец может не снизить цену. Поэтому лучше всего, продав определенный объем товара со скидкой, затем вернуться к обычной продажной цене. Предоставлять скидки выгодно потому, что они привлекают новых покупателей и позволяют сбить пены конкурентов.

Предоставление скидок способствует краткосрочному увеличению объема сбыта товара, привлекает внимание покупателей к товару за счет организации выставок и в конечном счете, помогает выработать у покупателей доброжелательное отношение к товару. Однако необходимо иметь запас товара, на случай, если торговец, привлеченный скидкой, захочет закупить дополнительную партию, и позаботиться о том, чтобы не было дефицита в течение всей кампании по продвижению товара.

Отрицательные аспекты скидок заключаются в следующем: они не долговечны, к ним быстро привыкают, они не могут заменить рекламы, не создают у покупателя благожелательного отношения к торговой марке, не повышают доверия к товару. После отмены скидок покупатель легко может переключиться на другую рекламируемую торговую марку. Еще раз подчеркнем, что при создании фирменной марки нужна очень сильная поддержка.

Оценить ход кампании по продвижению товара позволяет следующая формула: фактический рост сбыта (в ящиках) в данном магазине разделить на данные за тот же период прошлого года и из результата вычесть средний прирост объема продажи товара на данной территории через данный канал распределения. В итоге получится процент, на который фактически возрос, сбыт товара в данном магазине.

Как и реклама, кампании по продвижению товаров являются одним из наиболее дорогостоящих элементов маркетинга. Определяя основную задачу этой кампании, маркетолог должен учесть, что хотя все ее задачи тесно взаимосвязаны, каждая из них должна рассматриваться отдельно, с точки зрения привлечения потребителей, увеличения объема сбыта и доли на рынке. И еще один момент: меры по привлечению новых потребителей и увеличению объема сбыта обычно дают эффект краткосрочный и обходятся дорого. Поэтому лучше не ставить себе целью получение дополнительной прибыли. Кампании по продвижению товара не всегда приносят прибыль из-за высоких установочных цен, особенно, если это - широкомасштабные кампании (например, общенациональные конкурсы). Если будет получена большая прибыль, то ее лучше рассматривать как подарок судьбы.

Если кампания по продвижению товара будет должным образом поддержана и при этом содержание рекламы отличается хорошим качеством, то вполне можно рассчитывать на увеличение интереса потребителей к данному товару.

Любая кампания по продвижению товара в идеале должна увеличивать сбыт. Именно поэтому бухгалтеры обычно очень осторожно подходят к организации таких кампаний.

Доля товара на рынке увеличится за счет уменьшения доли товаров конкурентов. Это явление и срок его действия сначала полностью зависят от эффективности продвижения, а потом - от общей рекламной поддержки товара.

Кампании по продвижению товара обычно убеждают потребителей опробовать новый товар. Хорошее качество товара увеличивает вероятность того, что новый потребитель товара станет его постоянным покупателем.

Какую выгоду для покупателя дает использование точной информационной системы?

В настоящее время применяются два вида считывающих устройств: стационарное - у расчетного узла и переносное - гораздо более удобное, особенно при продаже крупногабаритных товаров, и идеально подходящее для оптовиков.

Использование такой точной информационной системы дает множество преимуществ, несмотря на то, что первоначальные затраты на установку системы достаточно велики (табл. 1.0).

Выгоды для покупателя

Выгоды для розничного торговца

Выгоды для производителя

Товарный чек точно описывает каждый проданный товар и заплаченную за него сумму

Точные контроль запасов и установление цены сокращают потери товара

Точная информация о положении дел в торговле позволяет производителям товаров быстро принимать решения

Выше производительность труда кассиров: быстрее производится расчет, ликвидируются очереди.

Эффективная выкладка товаров: товар не может не приносить убытка, отсутствуя на полках. Когда он есть на складе.

Мощная система коммуникаций позволяет налаживать тесные связи с торговыми посредниками, предприятиями розничной торговли, оптовиками

Точность расчетов - ниже затраты и невозможны злоупотребления кассиров, манипулирующих с ценой в своих интересах

Контроль за результатами мероприятий по продвижению товара, особенно в части ценообразования.

Постоянный контроль и оперативное управление ценами, скидками, наценками

Аналитическое управление торговыми площадями на основе данных о прямой прибыльности товаров и прямых товарных затратах.

Мощная поддержка на переговорах по купле-продаже, обеспечиваемая достоверной информацией о сбыте в каждом магазине и каждого товара

Анализ прямой прибыльности товаров и прямых товарных затрат

Четкий анализ данных для оценки нового товара и расширения ассортимента производимойпродукции.

Известна удельная эффективность хранения запасов для всех видов товарно-материальных запасов

Эффективность распределения повышает четкая система заказов

Постоянно и с требуемой частотой поступает информация о сбыте товаров (ежедневно или еженедельно)

Производительность труда торгового персонала повышается в связи с упразднением процедуры выписки товарного чека, ускоряется обслуживание покупателей у касс (при считывании необходимо только ценник)

Облегчается переучет товаров; раньше сбыт определялся по формуле:

Сбыт = начальные запасы + поставки - наличный запас. Теперь расчет компьютеризирован: Наличный запас = начальные запасы + поставки - сбыт. Инвентаризация вручную ушла в прошлое.

Постановка задач и прогнозирование производства основаны на достоверной информации о сбыте

Дальнейшее развитие идеи считывания - уже действующая в некоторых странах система обслуживания покупателей, при которой они пользуются специальными «магазинными карточками», позволяющими оплачивать товар непосредственно с банковских счетов. Карточка вставляется в компьютер на пропускном пункте расчетного узла, и имя покупателя автоматически высвечивается на экране монитора с указанием суммы его счета. Достаточная сумма - гарантия расчета с покупателем.

Точная информация, получаемая с помощью компьютерных систем и систем считывания, - основа для принятия решений руководством магазина о том, где и как лучше разместить товары, в том числе и сезонные, чтобы получить максимальную прибыль или повысить эффективность работы торгового персонала.

Информация о прямой прибыльности товаров позволяет управляющим определить, какие товары и торговые площади дают прибыль и почему. Производитель контролирует товар, его положение на рынке и связанные с товаром затраты. Управляющие магазинов, естественно, предпочитают небольшие, прямоугольной формы товары, поскольку они легко умещаются на торговых площадях, характеризуются высокой оборачиваемостью запасов и приносят большую прибыль.

Назовите причины провала выхода на рынок товара?

Кампания по выпуску нового товара на рынок, пожалуй, наиболее впечатляющее мероприятие в практике работы маркетолога. Максимум усилий прикладывает он в процессе подготовки, планирования и непосредственно выпуска товара. Каждый понимает, что новый товар собирается взять рынок штурмом, но операция может провалиться. Вероятность успеха - один шанс из 195. 74% новых товаров получают не более 5% рынка, и может потребоваться до двух лет, чтобы производитель смог получить прибыль. Рынки бакалеи, туалетных принадлежностей, кондитерских изделий характеризуются таким уровнем конкурентной борьбы, что новичок не получает даже права выпустить свои товары и добиться с ними успеха. С боем дается каждый шаг! Вот несколько поводов для провала: - отсутствие долгосрочного планирования;

отсутствие четкой маркетинговой стратегии;

недостаточно тщательно проведенные исследования нужд потребителей, проблем упаковки, мероприятий по

неправильное определение положения товара на рынке;

невпечатляющий образ товара;

упаковка, плохо сохраняющая товар от повреждений;

невысокое качество товара;

отсутствие ощутимых выгод для потребителя.

Для чего планируют сбыт товара?

Планирование включает:

постановку целей;

оценку и отбор привлекательных для фирмы рыночных возможностей;

планирование стратегии маркетинга;

разработку планов маркетинга;

разработку программы маркетинга.

Стратегия -- это такое сочетание ресурсов и навыков предприятия, с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующих в настоящем и будущем, при котором предприятие надеется достичь основной цели. Главная стратегия предприятия -- это согласование интересов взаимосвязанных внешних клиентов, внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических понятий поведения и планов, с помощью которых предприятие надеется достичь стратегической цели.

Стратегия маркетинга включает в себя два элемента: целевой рынок, представляющий собой однородную группу потребителей, чье внимание хочет привлечь компания; комплекс маркетинга, состоящий из контролируемых фирмой переменных, которые она объединяет в единое целое в целях удовлетворения потребностей конкретной целевой группы. Типичный комплекс маркетинга включает в себя следующие четыре компонента: товар с характеристиками, соответствующими требованиям целевого рынка; методы распространения Поставки товара к месту спроса целевого рынка); методы стимулирования (информирование покупателя о наличии нужного ему товара); цену товара, соответствующую целевому рынку. Стратегия маркетинга рисует общую картину того, что фирме нужно сделать на рынке. Разработка стратегии проводится на основе предварительного анализа рынка, оценки и отбора привлекательных возможностей, который, в свою очередь, ведется исходя из необходимости достижения целей, стоящих перед компанией. План маркетинга -- это детализация выполнения стратегии с увязкой во времени всех необходимых мероприятий. План должен определить:

какой комплекс маркетинга (раскрытый достаточно подробно) предлагается какому целевому рынку, период времени его действия, изменения комплекса во времени;

какие ресурсы (финансы) потребуются для выполнения стратегии разбивки по периодам планирования (месяц, квартал...) и по направлениям расходов (на НИОКР, на производство, на распространение, рекламу и т.д.);

каких результатов должна добиться фирма (объем продаж, прибыли, и т.п.) по периодам планирования;

мероприятия по контролю выполнения плана, обеспечивающие обратную связь и позволяющие вводить необходимые корректировки в планы и стратегию маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегия и соответствующие планы маркетинга составляются фирмой либо для различных целевых рынков, либо для различных товаров, предлагаемых одному целевому рынку. Несколько планов объединяются в одну общую программу маркетинговой деятельности фирмы, увязанную по срокам ресурсным "ограничениям".

Итак, вторая составляющая торгового потенциала - планирование сбыта. Любой успех, даже «случайный», всегда тщательно спланирован. Здесь уместно вспомнить старинное изречение: «Провалить подготовку - значит подготовить провал».

Общая проблема - дефицит времени. Все торговые агенты посещают закупщиков, но вот не все используют свое время одинаково эффективно. На всех территориях проводятся одинаковые кампании, но с разным результатом.

Пожалуй, основная задача для любой территории или маршрута - выбрать приоритеты, главные факторы, влияющие здесь на объем сбыта. Результат зависит от выбранной маркетинговой стратегии, учитывающей сильные и слабые стороны своей и конкурентной рекламной кампании, а также от времени, имеющегося в распоряжении. Цели и задачи невозможно сформулировать, если нет плана. Проблемы и возможности территории не могут быть выделены, если нет ясных исходных установок для работы.

Важную роль играет фактор времени и при постановке задач. Если планировать все заранее, можно учесть проблемы, возможности роста уровня сбыта и организовать все так, чтобы получить максимальный объем продажи. Система приоритетов позволяет понять, какие мероприятия можно попридержать, чему отдать предпочтение и как использовать освободившееся время для получения большей прибыли. Должны ли одни и те же задачи решаться в разных магазинах? Нужно ли уделять одинаковое внимание каждому товару или это зависит от магазина? Какие цели следует установить для каждого магазина на день, неделю, месяц и достижимы ли они в рамках выделенного бюджета? Выяснить эти моменты позволяет планирование.Хотя деятельность в каждом магазине оценивают отдельно, приоритеты для разных торговых точек взаимосвязаны. Например, товары, в отношении которых в данный момент не проводится никаких стимулирующих мероприятий, могут стать объектом продвижения в будущем. Поэтому заносите в покупательские карты все данные о сбыте - они помогут Вам в дальнейшем ответить на следующие вопросы: Удалось ли достичь плановых показателей сбыта, а если нет, то почему? Можно ли увеличить объем сбыта и как? Правильно ли выбраны приоритеты? Работает ли Ваша стратегия? Как можно повысить эффективность?

Каждая неделя должна завершаться подготовкой отчета, в котором оценивалось бы достижение контрольных показателей и ход движения к ним. Этот отчет станет основой для работы на следующей неделе.

В чем отличие наводящих вопросов от зондирующих?

Наводящие вопросы - разновидность закрытых. В этом случае желаемый ответ содержится в самом вопросе. Например: «Не кажется ли Вам, что он заключил удачную сделку?» Наводящие вопросы часто начинаются с: «Не кажется ли Вам...», «Не хотите же Вы сказать, что...», «Несомненно, Вы...». Используйте наводящие вопросы, если Вы хотите услышать одобрение собственного мнения, выяснить, насколько мнение собеседника совпадает с Вашим собственным, предложить новый подход или идею. Но этими вопросами следует пользоваться осторожно. Они ограничивают возможность ответа, что может повлиять на его искренность и точность. Их можно эффективно использовать при определении достоинств товара

Зондирующие вопросы задают, чтобы получить конкретную информацию из общих или неясных заявлений. Например: «Что конкретно Вы хотели бы узнать о новых макетах полок?» Зондирующие вопросы часто начинаются с: «Кто...», «Что...», «Когда...», «Который...», ««Где...», «Сколько...» и т. д. Зондирующие вопросы используют, если хотят, чтобы собеседник предоставил более конкретную или дополнительную информацию, более подробно высказал свое мнение.

В каком случае можно вести эффективную продажу?

Эффективно продавать можно только в том случае, если:

правильно использовать место на полках, располагать товар в соответствии с его долей в сбыте и положением на рынке;

создавать дополнительные возможности для продажи товаров, занимающих второстепенные позиции, и сопутствующих товаров;

располагать продукты с учетом их взаимосвязи;

вовремя пополнять запас товара в магазине;

создавать экспозиции, стимулирующие сбыт;

уметь убедить управляющего магазином в необходимости использовать все возможные места в магазине для дополнительной выкладки товара;

быть для управляющего магазином консультантом по товару: знать спрос на него, его сезонные колебания, возможности стимулирования сбыта;

поддерживать порядок на складе;

Запасы товаров на складе не продаются - продается товар, правильно расположенный на нужной полке! Профессионал должен уметь доказать свою компетентность в вопросах увеличения объема сбыта и прибыли. Он должен знать размеры рынка, товарные марки, предпочтения потребителей и, основываясь на своем опыте, уметь применить свои знания в каждом конкретном магазине. Большую часть этой информации выдает менеджер по сбыту или по продаже. Однако чтобы ее получить, за ней нужно обратиться. Если все делать правильно, то занятие продажей должно приносить материальное вознаграждение и моральное удовлетворение.

В чем разница между сбытом и маркетингом?

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в каких-то рамках, в соответствии с определенными требованиями и в условиях заданных ограничений.Если маркетинг как концепцию всей деятельности восприняло высшее руководство, он быстро распространяется по всем уровням организационной структуры. Поэтому, выбрав ориентацию на маркетинг, администрация должна сразу же заняться разработкой стратегических принципов управления, которые позволят решать сложные рыночные проблемы завтрашнего дня.

Филип Котлер когда-то высказал предположение, что в экономике действуют пять типов компаний:

которые управляют событиями;

которые думают, что управляют событиями;

которые наблюдают за происходящими событиями;

которые не понимают, что происходит;

которые не знают, что что-то происходит вообще.

Многие компании имеют отделы маркетинга, однако часто эти отделы действуют недостаточно компетентно и профессионально. Высшее руководство должно делать все для того, чтобы небольшие группы, занимающиеся стратегическим планированием, превратились в мозговые центры. Освобожденные от решения повседневных проблем эти группы должны определять выгодные возможности для компании и предлагать реальную стратегию для их использования. И не надо на них давить - это не стимулирует творческую активность! Создавайте позитивную атмосферу - радостную, основанную на чувстве коллективизма и единой семьи, и тогда родится культура маркетинга. Такая культура медленно зарождается и медленно распространяется среди персонала компании.

Маркетологам не следует тратить много времени на анализ прошлых мероприятий по сбыту - эту задачу выполняет отдел торговли. Они должны смотреть в будущее, беспокоиться не о том, какой сбыт имела товарная марка, а о том, какие у нее перспективы. Один из наиболее частых вопросов наивных руководителей: «Какая же разница между сбытом и маркетингом?». В таблице. показаны некоторые коренные отличия.

Торговый агент, войдя в магазин, оглядывается и думает: «Сколько ящиков товара я могу продать в этот магазин?» Маркетолог, войдя в тот же магазин, думает: «Сколько возможностей для сбыта я могу найти в этом магазине?».

Сбыт - реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, но его методы зависят от маркетинга, он является инструментом маркетинга и поэтому должен рассматриваться как его часть. Согласно концепции сбыта: инженеры проектируют продукт, производственны подразделения изготавливают его, а персонал, занимающийся сбытом должен его продать. Согласно концепции маркетинга, весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить базис для дальнейшего планирования всех деловых операций.

Сбыт - всего лишь одна из функций предприятия. Маркетинг - основа всей хозяйственной деятельности, ориентированная на потребителя.

Периодически между отделами сбыта и маркетинга возникают трения, вызванные недостаточным взаимопониманием. Наиболее частые причины - психологические. Маркетологи кажутся работникам отдела слишком напористыми и властолюбивыми. В то же время торговый персонал, получая благодаря маркетингу поощрительные выплаты, находится под его контролем. Но маркетолог фактически не может контролировать ассортимент; здесь правит бал менеджер по сбыту. В этом - основа постоянной борьбы самолюбий. Многие маркетологи ошибочно полагают, что цель маркетинга - сделать ненужным отдел торговли. Обе функции важны и дополняют друг друга. Хорошо, когда сбытом занимается специалист по сбыту под руководством специалиста - маркетолога. Иногда, чтобы решить эти проблемы, нужна реорганизация.


В этой главе мы обсудим причины, по которымстраны торгуют между собой, и изучим выгоды, свя-занные с международной торговлей. Упрощая, мож-но сказать, что страны торгуют между собой, пото-му что они могут покупать некоторые товары заграницей дешевле, чем дома. Кажется очевидным,что торговля делает их богаче, нежели в случае отка-за от участия в международной торговле.
Однако дело обстоит несколько сложнее. Торгов-ля - улица с двусторонним движением: для тогочтобы иметь возможность импортировать, странадолжна осуществлять экспорт. Как было установле-но в гл. 36, для оплаты импорта страны не могутбесконечно прибегать к займам или продавать своиактивы. Международная торговля влечет за собойспециализацию и обмен. Страна, торгующая с дру-гими странами, специализируется на производствеопределенных товаров в объемах, превышающихвнутренний спрос. Излишек экспортируется в об-мен на товары, которые хотят покупать жителистраны, но которые не производятся здесь в доста-точном количестве.
Специализация и обмен позволяют повышатьуровень жизни в стране двумя путями. Во-первых, спомощью торговли извлекается выгода из разницыв издержках в разных странах. Эти выгоды происте-кают из разницы в технологиях, разной степени до-ступности сырья или других производственных фак-торов. Например, регионы с холодным климатом неподходят для производства вина, а экваториальнаязона не годится для выращивания пшеницы. Меж-дународная торговля дает возможность странам спе-циализироваться в тех сферах производства, где из-держки минимальны, и покупать за границей то,что дорого производить самим. Во-вторых, с по-мощью торговли легче получить экномию от масш-таба, т. е. снизить издержки за счет увеличения вы-пуска продукции. Нет лучшего способа увеличитьобъем производства, чем использовать в качестверынка весь мир. Эти источники выгод от торговлианализируются подробнее в п. 1-3 данной главы.
Хотя международная торговля позволяет повы-сить уровень жизни, она также создает проблемы итрения между странами. Если страны - участницыторговли в итоге становятся богаче, то некоторыелюди могут терпеть убытки, особенно первое время,когда экономика приспосабливается к меняющимсяусловиям торговли. Например, когда в Японии рас-тет эффективность производства автомобилей, ста-новятся богаче американские потребители, но нерабочие автомобильной промышленности ДетройтаВ п. 4 приведено несколько дополнительных приме-ров. Вследствие того что иностранная конкуренцияможет усложнить жизнь некоторых людей, они какизбиратели часто оказывают давление на прави-тельство, чтобы оно сократило импорт, напримерпутем введения тарифов. В п. 5-8 мы обсуждаем ме-
ры, с помощью которых правительства реагируютна проблемы торговли, и рассматриваем доводы«за* и «против» введения тарифов и иных ограниче-ний международной торговли.

Вы также можете найти интересующую информацию в электронной библиотеке Sci.House. Воспользуйтесь формой поиска:

Еще по теме Глава 37. Выгоды международной торговли и связанные с ней проблемы:

  1. Выгоды международной торговли и связанные с ней проблемы. Торговая политика.

Любой рынок, с точки зрения маркетинга , состоит из покупателей, различающихся своими вкусами, желаниями и потребностями. Они приобретают товары исходя из индивидуальных мотиваций.

Предприниматели должны понимать, что при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, покупатели будет по-разному реагировать на предлагаемые товары.

Товарный рынок – рынок на котором покупатели приобретают определенный товар для удовлетворения конкретных специфических потребностей.

Трудно удовлетворить запросы всей массы потребителей, так как практически невозможно предложить рынку товар, который понравился бы сразу всем потребителям. Именно поэтому, выпуск и реализация товара, ориентированного на некоего "усредненного" потребителя, вряд ли будет лучшей стратегией использования потенциала предприятия.

Более того, одни потребители предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить за них соответствующую цену, тогда как другие склонны приобрести товар по невысокой цене с приемлемыми потребительскими свойствами. Вместе с тем, возможны варианты, когда достаточно качественные товары по средней цене оказываются не востребованными ни одной из групп потребителей.

Поэтому при планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

В маркетинге не существует абстрактного понятия товарного рынка: он всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны и для каждого характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями.

Классификация рынка – разделение совокупности имеющихся рынков на отдельные виды на основе выбранных классификационных признаков.

Рынки классифицируются : 1) по виду продаваемого товара, 2) масштабам охвата территории, 3) уровню конкуренции, 4) соотношению спроса и предложения, 5) характеру конечного использования товара, 6) организационной и качественной структуре (таблица 1 Классификация товарных рынков ).

Например:

Рынок труда – сфера формирования спроса и предложения на рабочую силу, через который осуществляется продажа рабочей силы на определенный срок.

Рынок услуг – сфера формирования спроса и предложения на услуги в области транспорта, связи, торговли, материально-технического снабжения, финансов, науки, образования, здравоохранения и т.д.

Национальный рынок – совокупность существующих и потенциальных потребителей товара, расположенных на данной хозяйственной территории страны.

Доступность рынка заключается в условиях входа фирмы на рынок для совершения сделок, ведения бизнеса. Доступность рынка для фирмы связана с уровнем конкуренции.

По уровню конкуренции различают следующие виды рынков:

Характерными чертами рынка свободной (совершенной) конкуренции являются наличие очень большого числа фирм, выпускающих стандартизированный продукт, отсутствие контроля над ценой, отсутствие препятствий вступления в отрасль, отсутствие неценовой конкуренции.

Примером может служить рынок сельскохозяйственной продукции.

На рынке монополистической конкуренции присутствуют много фирм, выпускающих дифференцированный продукт, делающих значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки.

Пример: производство одежды, обуви.

На олигополистическом рынке действуют несколько фирм, выпускающих стандартизированный или дифференцированный продукт. Контроль над ценой ограничен взаимной зависимостью, значителен при тайном сговоре.

Примером может служить производство стали, автомобилей, бытовых электроприборов.

Чистая монополия характеризуется господством на рынке одной фирмы, выпускающей уникальный продукт, не имеющий близких заменителей, и контролирующей цену.

Пример: метрополитен в Москве.

В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца – это рынок, на котором продавцы имеют больше власти, где наиболее активными деятелями рынка являются покупатели. Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, так как в условиях дефицита его продукция все равно будет реализована.

Рынок покупателя – такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара:

Рынок потребительских товаров или рынок потребителей – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров производственного назначения — организации, приобретающие товары в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с выгодой для себя.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в государственных учреждениях, либо для передачи этих товаров и услуг нуждающимся гражданам.

Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть дифференцирован по конкретным типам товаров (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры, определяющейся различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и
покупателями:

Закрытый рынок – это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

По качественной структуре можно выделить потенциальный, действительный, квалифицированный, обслуживаемый и освоенный рынки:

В состав потенциального рынка входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товаров.

Действительный или доступный рынок – это рынок покупателей, располагающих средствами для покупки и имеющих доступ к необходимым товарам.

Квалифицированный рынок – это рынок покупателей, располагающих средствами для покупки, имеющих доступ к необходимым товарам и могущих реализовать свой интерес к товарам, так как они входят в рамки, регламентирующие продажу товаров (например, дети до 16 лет не могут покупать определенные виды продукции).

Обслуживаемый рынок – рынок, на котором предприятия обслуживают покупателей, имеющих возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в том числе и конкурирующих фирм. Покупатели на этом рынке являются частью квалифицированного рынка и выбраны фирмой для дальнейшей работы с ними.

Освоенный рынок – часть квалифицированного рынка, покупатели которого отдают предпочтение товарам данного предприятия.

Классификация рынков по содержанию и особенностям маркетинговой деятельности выделяет следующие виды рынков: целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий, "прослоенный".

Целевой рынок – рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся оптимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Бесплодный рынок – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

Основной рынок – рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия.

Дополнительный рынок – рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

Растущий рынок – рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.

"Прослоечный" рынок – рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Признак классификации товарных рынков по содержанию и особенностям маркетинговой деятельности позволяет проводить углубленные исследования конкретных товарных рынков, опираясь на специфику самого товара, характер его производства и конечного использования, организационную структуру сбыта фирмы или предприятия и территориальную принадлежность.

7.2.1.Понятие, структура и функции товарного рынка. Инфраструктура товарного рынка

Одним из важнейших объектов коммерческих отношений является товар (услуга). Товар – это продукт труда, способный удовлетворять общественные потребности и предназначенный для продажи.

Товарный рынок – это организованная форма обмена товарами.

Он имеет сложную структуру, поскольку включает различные товары, а также различные формы их реализации. Товарный рынок можно классифицировать по следующим признакам (см. таблицу).

Признак

Виды товарных рынков

1. Характер потребления
  • рынки потребительских продуктов
  • рынки товаров производственно-технического назначения.
  • Рынок технологий

2. сроки использования товара

3. Территориальный признак
  • местный
  • региональный
  • национальный
  • мировой

4. Характер продаж
  • оптовый
  • розничный

5. Степень ограниченности конкуренции
  • свободный
  • монополизированный
  • олигополизированный

Потребительские товары включают в себя:

К продукции производственно-технического назначения относятся предметы и средства труда: сырье, материалы, оборудование, полуфабрикаты, комплектующие изделия, производственные услуги (ремонт и техническое обслуживание, инновационное и маркетинговые услуги и т.п.). Спрос на эту продукцию вторичен и определяется спросом на продукцию, которая будет произведена из ресурсов. При этом он часто малоэластичен и довольно устойчив.

Товарный рынок выполняет следующие функции:

  1. Посредническую: доводит товары до потребителей;
  2. Ценообразующую. Рынок определяет цену реализации на основе общественно-необходимых затрат на производство товара и прибыли на данный товар.
  3. Информационную. На рынке проявляется действительная (т.е. существующая в данное время) потребность и формируются тенденции ее изменения. Только рынок может дать ответы на вопросы: на сколько удовлетворена потребность, является ли этот товар модным, какие товары предпочитают потребители, какая цена является оптимальной.
  4. Стимулирующую. Стимулирует производителей повышать качество продукции, снижать издержки, разрабатывать новые сегменты.
  5. Санирующую. Рынок делит производителей на три группы:
    • обогащающиеся – те, у которых издержки производства ниже общественно-необходимых получают дополнительную прибыль, за счет которой могут расширять и обновлять производство, создавая основу для еще больших доходов;
    • разоряющиеся – те фирмы, у которых издержки превышают общественно-необходимые, не получают необходимой для развития прибыли (или даже не покрывают затраты), имеют финансовые проблемы и в конечном итоге разоряются;
    • фирмы, у которых издержки равны общественно-необходимым, в данное время имеют достаточно дохода для производства данной продукции, но при снижении цены могут перейти во вторую группу.

Точно также рынок делит и покупателей на богатых, средних и нищих. Особенностью российского товарного рынка является то, что покупатели могут быть богатыми на рынке одного товара и нищими на рынке другого товара.

Товарный рынок имеет свою емкость, т.е. устойчивый потенциальный спрос покупателей данного товара. Различают абсолютную и текущую емкость рынка. Абсолютная отражает потенциал спроса, обусловленный потребностями всех покупателей. Текущая ёмкость характеризует спрос традиционных покупателей. Предприятие должно знать емкость своего рынка и прогнозировать его развитие. Поскольку весь рынок предприятие обхватить чаще всего не может, то необходимо выбрать базовый рынок и провести его сегментирование. А затем исследуется товарный сегмент, т.е. определяется конъюнктура рынка.

Конъюнктура рынка – это характеристика рыночной ситуации в данный период времени. Она включает в себя:

  • Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
  • Уровень и тенденции основных параметров рынка (объем продаж, цена и др.);
  • Степень деловой активности рынка;
  • Уровень риска и т.д.
  • Факторы, определяющие развитие рынка;
  • Особенности данного рынка (определяются национальными или культурными традициями, уровнем насыщенности рынка, фазой жизненного цикла товара, состоянием моды, объемами экспорта и импорта товара и проч.).

Товарный рынок имеет производственный потенциал, характеризующийся возможностью производства данного товара в данное время.

Вопросы, связанные со спросом, предложением товаров, механизмом их взаимодействия подробно рассматриваются в курсе «экономической теории».

Инфраструктура товарного рынка – это комплекс предприятий, организаций, учреждений, обеспечивающий продвижение товаров от производителя к потребителю, а также регулирующих товарные сделки и товарооборот.

Главным элементом инфраструктуры рынка является торгово-сбытовая сеть – это система взаимосвязанных предприятий, организующих приобретение продукции у производителей и реализацию её потребителям. К ним относятся:

  • Оптовые и мелкооптовые магазины;
  • Розничные магазины;
  • Оптовые и розничные рынки;
  • Торговые дома;
  • Торговые фирмы;
  • Товарные биржи;
  • Комиссионные магазины;

К инфраструктуре рынка относятся и особые формы торговли и продвижения товаров: ярмарки, аукционы, тендеры и т.п.

Оптовая и розничная торговля является объективно-необходимой в условиях рыночного хозяйства, поскольку не каждый производитель имеет возможность сам реализовывать свой товар. Это связано с тем, что часть производителей не знает своего конечного потребителя, часть не имеет торгово-сбытовой сети и средств для ее организации, часть фирм не готова нести слишком большие затраты на сбыт и/или боится коммерческих рисков.

Торговые же предприятия имеет специально подготовленный персонал, физический капитал, информационное обеспечение для быстрой реализации продукции, средства для ее хранения. Они могут обеспечить покупателя желаемой продукцией, в необходимом количестве и в нужное время.

Основные средства торговых предприятий включают не только торговое оборудование, но и подъездные пути, складское хозяйство, транспорт, подъемно-транспортное оборудование и т.д.

Торговые предприятия могут быть:

  • универсальными,
  • смешанными,
  • специализированными,
  • узкоспециализированными.

Универсальные торгуют продукцией различных отраслей (промышленности, лесного и сельского хозяйства), смешанные – продовольственными и промышленными товарами, универсальные – продукцией одной отрасли, а узкоспециализированными – продукцией одного предприятия.

Помимо непосредственно реализации продукции, данные предприятия осуществляют поиск новой и более качественной продукции для расширения ассортимента, маркетинговые исследования конъюнктуры рынка, занимаются хранением и переработкой продукции (например, расфасовывают или сортируют продукцию, повышая тем самым ее качество), осуществляют рекламирование продукции и информирование покупателей.

7.2.2. Оптовая торговля и оптовые посредники

В современном мире оптовая торговля все больше становится центром, обеспечивающим сочетание интересов всех участников товарно-торгового рынка. Она включает в себя следующие структурные элементы:

  • Оптовые базы, склады,
  • Товарно-торговые биржи,
  • Оптовые посредники.

В качестве посредников в современном обществе выступают крупные независимые торговые фирмы, которые заключают контракты на поставку продукции, продают её потребителям. Обычно они работают с постоянными поставщиками.

Дистрибьюторы – торговцы, которые представляют интересы производителя, реализуют продукцию от его имени. Дистрибьюторы и производители совместно определяют объёмы, сроки, особые условия, цены продажи.

Дилер – это торговый посредник, который приобретает товар у производителя по договору за свои деньги, а затем перепродают его конечному потребителю. Обычно через дилеров продаются техника, имеющая массовый спрос. Дилер налаживает послепродажный ремонт и обслуживание техники, снабжает необходимыми запчастями.

Агенты – это торговцы, которые совершают операции от имени и за деньги производителей или потребителей товаров. Они только посредники, которые ищут производителей или потребителей товаров, сами их не покупают (не продают), т.е. обычно в торговых сделках не участвуют. Иногда агенты заключают сделки и совершают другие сделки, но от имени и в пределах полномочий, выданных представляемой стороной в соответствии с договором заключенным между агентом и производителем (покупателем). За выполнение посреднических операций агент получает вознаграждение, определенное в агентском договоре.

Похож на агента брокер – это посредник, который сводит покупателя и продавца. В отличие от агента брокер не состоит ни с одной стороной в договорных отношениях. Брокер функционирует на биржи, он выполняет поручения не членов биржи, которые не могут сами участвовать в биржевых операциях. При этом заключается клиентское соглашение, в котором указываются полномочия, которыми наделяется брокер (количество, качество, цена товара или стоимость каждой сделки). Вознаграждение брокера также может быть установлено в соглашении или получается как разница между условиями, установленными поручителем, и условиями сделки. Например, если брокеру было поручено продать 1000 акций по цене 1000 у.е. (т.е. за 1000000 у.е.), а он продал по 1050 у.е., то весь доход в размере 1050000 – 1000000 = 50000 у.е. является вознаграждением брокера.

Комиссионные предприятия – осуществляют сделки по купле-продаже товаров за счет и по поручению комитента (доверителя). До момента реализации комитент остается собственником продукции. При этом возникают сложные отношения собственности, поскольку формально владение и распоряжение переходит к комиссионеру.

Крупные торговые посредники имеют большие преимущества перед средними и мелкими. Это связано, во-первых, с низкими издержками за счет:

  • закупок больших партий товаров (ресурсов) с большими скидками;
  • приобретения товаров непосредственно у производителей, минуя других посредников;
  • доставка товара производится, как правило, своими транспортными средствами и не требует дополнительных расходов;
  • крупные торговые посредники имеют свою достаточно развитую материально-техническую базу: склады, магазины, демонстрационные залы, сервисные центры, что позволяет снижать издержки на единицу хранимого, обрабатываемого товара (ресурса);

Помимо традиционных форм посреднических организаций все большее значение приобретают различные торговые объединения – оптово-розничные, кооперативные, закупочные, которые приобретают очень большие партии товаров непосредственно у производителей, а затем реализуют их через собственные магазины. Их преимущества заключаются в том, что у них, во-первых, представлена практически вся номенклатура товаров повседневного спроса, во-вторых, реализуются товары по низким ценам (на 10-20% ниже, чем в других магазинах). Такие цены – результат наличия собственных хранилищ, средств обработки товаров, подъездных путей, транспортных парков и т.д., что значительно снижает издержки. Примером такой торговли являются магазины «Карусель», «О"Кей», «Лента».

7.2.3. Розничная торговля и ее функции. "Культура торговли"

Розничная торговля продвигает товар конечному потребителю, т.е. завершает процесс движения товара в сфере обращения. Её главная задача – реализация продукции, в тоже время она занимает торговым обслуживанием и оказанием послепродажных услуг. Отсюда ее функции заключаются в следующем:

  1. Удовлетворение потребностей домашних хозяйств в товарах;
  2. Доведение товаров до конечных потребителей;
  3. Поддержание равновесия на рынке отдельного товара;
  4. Информирование производителей о потребном количестве, качестве и ассортименте продукции;
  5. Информирование потенциальных покупателей о новых товарах.

Торгово-технологический процесс в розничной торговле включает выполнение двух групп взаимосвязанных операций:

  1. Непосредственно торговые операции – размещение товаров в торговом зале, их подготовка к продаже (маркировка, упаковка, группировка и т.д.), консультирование и оказание помощи в выборе товара, расчетно-кассовое обслуживание покупателей.
  2. Вспомогательные операции – хранение, доставка к месту реализации, анализ спроса.

Розничная торговля в отличие от оптовой использует более разнообразные формы реализации продукции. Продажа может осуществляться непосредственно продавцом (через прилавок), или путем самообслуживания, по образцам, с открытой выкладкой товаров и т.п.

В настоящее время большинство рынков потребительских товаров носят зрелый характер, т.е. на рынке находится большой ассортимент товаров, товары доступны широкому потребителю, присутствует реклама. В тоже время существуют определенные негативные моменты:

Во-первых, недостаточно изучается спрос и индивидуальные запросы сегментов рынка, что порождает неполную удовлетворенность потребности.

Во-вторых, формирует недостаточный ассортимент товаров, что приводит к поискам товаров на других рынках, в том числе за границей.

В-третьих, еще плохо организована закупочная деятельность, что приводит к отсутствию разнообразия товаров, хотя на рынке достаточно продавцов.

В-четвертых, на розничном рынке недостаточно развита конкуренция, присутствуют элементы сговора, деления рынка между торговыми организациями, другие методы монополистической практики фирм.

В-пятых, плохо организуется хранение товаров, их переработка, подготовка товаров к продаже.

В-шестых, в торговле зачастую работают совершенно неподготовленные работники, не имеющие специального образования или навыков, практически отсутствует обучение таким дисциплинам, как техника продаж, товароведение и т.п., в результате продавцы не могут ответить на элементарные вопросы покупателей, правильно разместить товар в местах продаж, проанализировать покупки.

И, наконец, розничная торговля в России отличается неповоротливостью, малой гибкостью и мобильностью. Только цены отличаются высокой динамичностью и то только в сторону увеличения.

В последние годы ассортиментная база поменялась и теперь наряду с дешевыми и эксклюзивными товарами можно найти товары для среднего класса, но это довольно небольшой пласт, не позволяющий в полном объёме учесть существующий спрос. Да и сам спрос недостаточно изучается в розничной торговле. Часто в продажу попадают те товары, которые легче найти, хотя ни по качеству, ни по другим характеристикам они не соответствуют запросам потребителям.

В настоящее время наблюдается такое положительное явление, как открытие при крупных магазинах собственных мини пекарен, производственных цехов, кулинарий, торгующих горячими блюдами и полуфабрикатами. Это позволяет расширить ассортимент продукции, прикрепить покупателя к своему магазину, переработать те товары, которые залежались и чей срок годности подходит к концу. Тем самым торговые предприятия получают дополнительную прибыль и снижают потери от естественной убыли и неэффективного маркетинга.

Качественная организация розничной торговли определяется термином «культура торговли».

Это понятие включает в себя:

  • Наличие широкого ассортимента товаров и их высокое качество;
  • Использование разнообразных форм и методов реализации продукции, учитывающих пожелания покупателей (например, подбор и доставка товаров покупателю на дом, продажа по каталогам);
  • Соблюдение норм и принципов торговли, национальных традиций, учет менталитета покупателей;
  • Предоставление дополнительных услуг, гарантия качества продукции;
  • Профессионализм и психологический настрой торговых работников на деловое общение и доброжелательное отношение к покупателям;
  • Широкое использование информации и рекламы как внутри предприятия, так и за его пределами.

«Культура» торговли зависит от множества факторов, прежде всего, от развития материально-технической базы предприятия, уровня подготовки торгового персонала, использования форм и методов реализации товаров, их рекламирования и т.д. Даже размещение и режим работы предприятий важны при формировании «культуры» торговли.

7.2.4. Особенности торговли в современных условиях

  • Отличительной особенностью современного этапа развития торговли является ее диверсификация. Ранее специализированные виды торговли вытесняются соединением разных видов по номенклатуре (например, крупнейшая швейцарская торговая компания «Мигро» реализует продовольствие, косметику, ювелирные изделия, спортинвентарь под своим знаком) и видам деятельности. Торговые дома, например, имеют не только разветвленную сеть предприятий торговли, но и собственный транспорт (вплоть до флота), финансовые предприятия (брокерские, кредитные учреждения, страховые компании и проч.).
  • Продолжается процесс монополизации торговли. В условиях глобализации появились крупнейшие фирмы – транснациональные торговые корпорации, например, фирма «Чилевич», контролирующая 60% мировой торговли кожи.
  • В торговле появилось такое явление как подчинение торговым монополиям средних и мелких торговых фирм через систему франчайзинга, который используется как передача исключительного права на продажу товаров (или услуг) с сохранением торговой марки производителя.
  • В розничной торговле получили широкое распространение такие формы торговли как продажа по каталогам (посылочная торговля), передвижная торговля (коммивояжорство), продажа через автоматы, сетевая торговля - через распространителей, через предоставление продукции во временное пользование без обязательства на покупку.
  • Наибольшее распространение получили супермаркеты, где происходит реализация как продовольственных, так и промышленных товаров.
  • Торговые компания в целях привлечения и удержания покупателей предлагают им большой спектр дополнительных услуг: доставку, сборку, обслуживание.
  • Последние десятилетия характеризуется тем, что торговые фирмы стали сами разрабатывать спецификации товаров и упаковочные материалы, которые заказывают у производителей. То есть торговля стала заниматься конструированием новых товаров.
  • Новой чертой торговли стала продажа товаров под маркой торговой организации, а не под маркой фирмы-производителя, или маркой самого товара.
  • Меняется и техническая база торговли. Появились небольшие автоматические линии, конвейеры, позволяющие перемещать товары внутри магазина и поставлять их со склада в любое время, автоматы по расфасовке товаров, их взвешиванию, маркировке и реализации, автоматические кассы по приему платежей. Автоматизация торговли значительно снизила издержки, позволила осуществлять торговлю в течение всех суток.
  • На рынках отдельных товаров в последние годы появилось новое явление: продвижение продукции от производителя к потребителю, минуя оптовую торговлю. При этом посредником могут выступать представители производителя, его агенты или дистрибьюторы. Крупные производители рассылают огромное количество брошюр, листовок, каталогов, которые служат связующим звеном между производителем и потребителем.

Выводы

Товарный рынок – это форма реализации конкретного товара или группы товаров, удовлетворяющих потребности покупателей.

Он имеет очень сложную структуру

Товарный рынок, прежде всего, включает в себя систему рынков потребительских продуктов и товаров производственно-технического назначения.

Товарный рынок выполняет посредническую, ценообразующую, информационную, стимулирующую, санирующую функции.

Рынок имеет потребительский и производственный потенциал. Первый (ёмкость рынка) определяется уровнем потенциального спроса, второй характеризуется возможностью производства данного товара в данное время.

Одной из характеристик рынка является его конъюнктура, которая характеризуется следующими моментами: соотношением спроса и предложения, уровнем и тенденциями основных параметров рынка, степенью деловой активности рынка, уровнем риска, факторами и особенностями развития рынка.

Товарный рынок имеет свою инфраструктуру – комплекс предприятий, организаций, учреждений, обеспечивающий продвижение товаров от производителя к потребителю, регулирующих товарные сделки и товарооборот.

Главными элементами инфраструктуры рынка является торгово-сбытовая сеть, торговые посредники.

Крупные торговые посредники имеют большие преимущества перед средними и мелкими, поскольку имеют низкие издержки, а, следовательно, больше доходов от торговой деятельности.

В современных условиях появились новые черты и особенности торговли, повышающие ее эффективность, «культуру торговли».

Вопросы для самопроверки

  1. Что такое «товарный рынок»?
  2. Какие виды товарных рынков вы знаете?
  3. Назовите функции товарного рынка.
  4. Что такое ёмкость рынка?
  5. Раскройте понятие конъюнктура рынка.
  6. Что относится к инфрастуктуре товарного рынка?
    7. Название практикума Аннотация

Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie, пользовательских данных (сведения о местоположении; тип устройства; ip-адрес) в целях функционирования сайта, проведения ретаргетинга и проведения статистических исследований и обзоров. Если вы не хотите использовать файлы cookie, измените настройки браузера.

Банк ВТБ (ПАО) (Банк ВТБ). Генеральная лицензия Банка России № 1000. Лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление брокерской деятельности № 040–06492–100000, выдана: 25.03.2003 г.

1. Содержание сайта и любых страниц сайта («Сайт») предназначено исключительно для информационных целей. Сайт не рассматривается и не должен рассматриваться как предложение Банка ВТБ о покупке или продаже каких- либо финансовых инструментов или оказание услуг какому-либо лицу. Информация на Сайте не может рассматриваться в качестве рекомендации к инвестированию средств, а также гарантий или обещаний в будущем доходности вложений.
Никакие положения информации или материалов, представленных на Сайте, не являются и не должны рассматриваться как индивидуальные инвестиционные рекомендации и/или намерение Банка ВТБ предоставить услуги инвестиционного советника, кроме как на основании заключаемых между Банком и клиентами договоров. Банк ВТБ не может гарантировать, что финансовые инструменты, продукты и услуги, описанные на Сайте, подходят всем лицам, которые ознакомились с такими материалами, и/или соответствуют их инвестиционному профилю. Финансовые инструменты, упоминаемые в информационных материалах Сайта, также могут быть предназначены исключительно для квалифицированных инвесторов. Банк ВТБ не несёт ответственности за финансовые или иные последствия, которые могут возникнуть в результате принятия Вами решений в отношении финансовых инструментов, продуктов и услуг, представленных в информационных материалах.
Прежде чем воспользоваться какой-либо услугой или приобретением финансового инструмента или инвестиционного продукта, Вы должны самостоятельно оценить экономические риски и выгоды от услуги и/или продукта, налоговые, юридические, бухгалтерские последствия заключения сделки при пользовании конкретной услугой, или перед приобретением конкретного финансового инструмента или инвестиционного продукта, свою готовность и возможность принять такие риски. При принятии инвестиционных решений, Вы не должны полагаться на мнения, изложенные на Сайте, но должны провести собственный анализ финансового положения эмитента и всех рисков, связанных с инвестированием в финансовые инструменты.
Ни прошлый опыт, ни финансовый успех других лиц не гарантирует и не определяет получение таких же результатов в будущем. Стоимость или доход от любых инвестиций, упомянутых на Сайте, могут изменяться и/или испытывать воздействие изменений рыночной конъюнктуры, в том числе процентных ставок.
Банк ВТБ не гарантирует доходность инвестиций, инвестиционной деятельности или финансовых инструментов. До осуществления инвестиций необходимо внимательно ознакомиться с условиями и/или документами, которые регулируют порядок их осуществления. До приобретения финансовых инструментов необходимо внимательно ознакомиться с условиями их обращения. Далее

2. Никакие финансовые инструменты, продукты или услуги, упомянутые на Сайте, не предлагаются к продаже и не продаются в какой-либо юрисдикции, где такая деятельность противоречила бы законодательству о ценных бумагах или другим местным законам и нормативно-правовым актам или обязывала бы Банк ВТБ выполнить требование регистрации в такой юрисдикции. В частности, доводим до Вашего сведения, что ряд государств ввел режим ограничительных мер, которые запрещают резидентам соответствующих государств приобретение (содействие в приобретении) долговых инструментов, выпущенных Банком ВТБ. Банк ВТБ предлагает Вам убедиться в том, что Вы имеете право инвестировать средства в упомянутые в информационных материалах финансовые инструменты, продукты или услуги. Таким образом, Банк ВТБ не может быть ни в какой форме привлечен к ответственности в случае нарушения Вами применимых к Вам в какой-либо юрисдикции запретов.

3. Все цифровые и расчетные данные на Сайте приведены без каких-либо обязательств и исключительно в качестве примера финансовых параметров.

4. Настоящий Сайт не является консультацией и не предназначен для оказания консультационных услуг по правовым, бухгалтерским, инвестиционным или налоговым вопросам, в связи с чем не следует полагаться на содержимое Сайта в этом отношении.

5. Банк ВТБ прилагает разумные усилия для получения информации из надежных, по его мнению, источников. Вместе с тем, Банк ВТБ не делает каких-либо заверений в отношении того, что информация или оценки, содержащиеся в информационном материале, размещенном на Сайте, являются достоверными, точными или полными. Любая информация, представленная в материалах Сайта, может быть изменена в любое время без предварительного уведомления. Любая приведенная на Сайте информация и оценки не являются условиями какой-либо сделки, в том числе потенциальной.

6. Банк ВТБ обращает внимание Инвесторов, являющихся физическими лицами, на то, что на денежные средства, переданные Банку ВТБ в рамках брокерского обслуживания, не распространяется действие Федерального закона от 23.12.2003. № 177-ФЗ "О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации».

7. Банк ВТБ настоящим информирует Вас о возможном наличии конфликта интересов при предложении рассматриваемых на Сайте финансовых инструментов. Конфликт интересов возникает в следующих случаях: (i) Банк ВТБ является эмитентом одного или нескольких рассматриваемых финансовых инструментов (получателем выгоды от распространения финансовых инструментов) и участник группы лиц Банка ВТБ (далее - участник группы) одновременно оказывает брокерские услуги и/или услуги доверительного управления (ii) участник группы представляет интересы одновременно нескольких лиц при оказании им брокерских, консультационных или иных услуг и/или (iii) участник группы имеет собственный интерес в совершении операций с финансовым инструментом и одновременно оказывает брокерские, консультационные услуги и/или (iv) участник группы, действуя в интересах третьих лиц или интересах другого участника группы, осуществляет поддержание цен, спроса, предложения и (или) объема торгов с ценными бумагами и иными финансовыми инструментами, действуя, в том числе в качестве маркет-мейкера. Более того, участники группы могут состоять и будут продолжать находиться в договорных отношениях по оказанию брокерских, депозитарных и иных профессиональных услуг с отличными от инвесторов лицами, при этом (i) участники группы могут получать в свое распоряжение информацию, представляющую интерес для инвесторов, и участники группы не несут перед инвесторами никаких обязательств по раскрытию такой информации или использованию ее при выполнении своих обязательств; (ii) условия оказания услуг и размер вознаграждения участников группы за оказание таких услуг третьим лицам могут отличаться от условий и размера вознаграждения, предусмотренного для инвесторов. При урегулировании возникающих конфликтов интересов Банк ВТБ руководствуется интересами своих клиентов. Более подробную информацию о мерах, предпринимаемых Банком ВТБ в отношении конфликтов интересов, можно найти в Политике Банка по управлению конфликтом интересов, размещённой на Сайте.

8. Любые логотипы, иные чем логотипы Банка ВТБ, если таковые приведены в материалах Сайта, используются исключительно в информационных целях, не имеют целью введение клиентов в заблуждение о характере и специфике услуг, оказываемых Банком ВТБ, или получение дополнительного преимущества за счет использования таких логотипов, равно как продвижение товаров или услуг правообладателей таких логотипов, или нанесение ущерба их деловой репутации.

9. Термины и положения, приведенные в материалах Сайта, должны толковаться исключительно в контексте соответствующих сделок и операций и/или ценных бумаг и/или финансовых инструментов и могут полностью не соответствовать значениям, определенным законодательством РФ или иным применимым законодательством.

10. Банк ВТБ не гарантирует, что работа Сайта или любого контента будет бесперебойной и безошибочной, что дефекты будут исправлены или что серверы, с которых эта информация предоставляется, будут защищены от вирусов, троянских коней, червей, программных бомб или подобных предметов и процессов или других вредных компонентов.

11. Любые выражения мнений, оценок и прогнозов на сайте, являются мнениями авторов на дату написания. Они не обязательно отражают точку зрения Банка ВТБ и могут быть изменены в любое время без предварительного предупреждения.

Банк ВТБ не несет ответственности за какие-либо убытки (прямые или косвенные), включая реальный ущерб и упущенную выгоду, возникшие в связи с использованием информации на Сайте, за невозможность использования Сайта или любых продуктов, услуг или контента купленных, полученных или хранящихся на Сайте.

Настоящие материалы предназначены для распространения только на территории Российской Федерации и не предназначены для распространения в других странах, в том числе Великобритании, странах Европейского Союза, США и Сингапуре, а также, хотя и на территории Российской Федерации, гражданам и резидентам указанных стран. Банк ВТБ (ПАО) не предлагает финансовые услуги и финансовые продукты гражданам и резидентам стран Европейского Союза. свернуть



 

Возможно, будет полезно почитать: